Тема 2. 1. Маркетинг в инновационной сфере

План:

Маркетинг в инновационной сфере.
Формы инновационного маркетинга.
Выбор новой продуктовой линии.

Глоссарий:

¢ Маркетинг — деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка.

¢ Виды инновационного маркетинга – стратегический, тактический.

¢ Формы инновационного маркетинга – регулярный, санационный.

Маркетинговые исследования являются основой для непосредственного влияния на:

· внешний вид;

· цену продукции;

· параметры производства и сбыта (размер и место продаж, каналы сбыта и вид транспорта, поставщики, посредники и др.);

· условия продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта и пр.).

В зависимости от направленности рассматривают три вида маркетинга:

· промышленный (промышленные и ИП),

· потребительский (население);

· международный.

Виды инновационного маркетинга:

тактический - способ вывода на рынок новых продуктов, которые могут быть новыми для рынка (потребителей) или для конкретной фирмы, которая их осваивает.
стратегический - использование организацией специфических приемов координированной работы на рынках продуктов, капитала, труда и технологий с целью максимизировать полезность инновационного предприятия, улучшить или оздоровить финансовое положение организации.

Формы инновационного маркетинга:

Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности организации посредством постоянного формирования и задействования технологического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта, либо предложения ставших более дорогими покупных ресурсов.
Для санационного инновационного маркетинга характерно, что на первом месте выступают не продуктовые инновации (что присуще регулярному инновационному маркетингу), а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных издержек.

Задачи инновационного маркетинга:

Как регулярный, так и санационный маркетинг в сфере инноваций предполагает принятие организацией решений по поводу выбора:

¢ продукта;

¢ соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

¢ типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия (совокупность контрактов на закупку ресурсов и продажу продукта), а также между рыночными и трансфертными сделками и возможностью их проведения на льготных условиях.

¢ способа финансирования инвестиционного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Выбор новой продуктовой линии:

Выбор нового продукта может осуществляться консервативным или радикальным методом.

¢ Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию наибольшего его соответствия тем специальным активам, которыми уже располагает ИП.

¢ Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового. Процесс выбора осуществляется в следующем порядке:

· проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых потребителей на любых рынках — возраст, пол, социальное положение, место проживания, тип продукции, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т. п.;

· среди выделенных сегментов рынка определяются те, у которых совокупная платежеспособность наиболее высокая и имеет тенденцию к росту;

· применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические неудовлетворенные потребности;

· определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;

· из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого ИП потребуется сделать наименьшие капиталовложения при наиболее коротком сроке их окупаемости.

Контрольные вопросы:

Дайте определение инновационному маркетингу.
Для каких целей проводятся маркетинговые исследования?
Назовите подходы к определению маркетинга.
Назовите отличительные особенности тактического маркетинга.
Назовите отличительные особенности стратегического маркетинга.
Назовите формы стратегического инновационного маркетинга.
Какие цели преследует регулярный инновационный маркетинг?
Какие цели преследует санационный инновационный маркетинг?
На решение каких проблем направлен инновационный маркетинг?
Какими методами осуществляется выбор нового продукта?
В чем заключается консервативный метод выбора нового продукта?
В чем заключается радикальный метод выбора нового продукта?
Какие параметры используются при радикальном методе выбора нового продукта?

Литература:

11. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов/С.Д. Ильенкова, Л.М.Гохберг, С.Ю.Ягудин и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 327с.

12. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 446с.

13. Завлина П. Н. Инновационный менеджмент. –СПб.: Наука, 1997.

14. Круглов Н. Ю. Инновационный менеджмент. –М.: Ступень, 2001.

15. Шуртухина И.В. Инновационный менеджмент. – Иваново, 2001, -180с.

Лекция 2.2. Планирование Инновационной деятельности

План.

1. Задачи планирования инноваций.

2. Принципы планирования инноваций.

3. Прогнозирование в инновационном менеджменте.

Глоссарий:

Планирование инноваций - система расчетов, направленная на выбор и обоснование целей инновационного развития предприятия и подготовку решений, необходимых для их достижения.

Принципы планирования инноваций – общие правила проектирования и эффективного функционирования управляемой подсистемы в инновационном менеджменте.

1. Задачи планирования:

Планирование инноваций выполняет следующие семь частных функций:

Целевая ориентация всех участников.
Перспективная ориентация и раннее распознавание проблем развития.
Координация деятельности всех участников инноваций.
Подготовка управленческих решений.
Создание объективной базы для эффективного контроля.
Информационное обеспечение участников инновационного процесса.
Мотивация и стимулирование участников.

Формы координационной деятельности:

В процессе планирования инноваций используются четыре основные формы координации:

Распорядительная форма координации выражается в директивном утверждении плановых документов, обязательных для исполнения всеми участниками инновационных процессов.
Инициативная форма координации выражается в добровольном и осознанном согласовании действий менеджеров и всех участников в пределах делегированных им полномочий и общих плановых ограничений.
Программная форма координацииосуществляется в форме установленных каждому участнику частных плановых заданий в соответствии с общей программой работ по инновационному проекту.
Бюджетная форма координации осуществляется при разработке планового бюджета в виде ограничений по материальным, трудовым и финансовым ресурсам, выделяемым каждому участнику.

В процессе планирования осуществляются:

· обоснованный выбор основных направлений инновационной деятельности для организации в целом и для каждой ее структурной единицы;

· формирование программ исследований, разработок и производства инновационной продукции;

· распределение программ и отдельных заданий по отдельным отрезкам времени и закрепление за исполнителями;

· установление календарных сроков проведения работ по проектам;

· расчет потребности в ресурсах и распределение их по исполнителям на основе бюджетных расчетов.

2. Принципы планирования инновационной деятельности:

Планированию инноваций на предприятии присущ ряд принципов, устанавливающих общие правила проектирования и эффективного функционирования этой подсистемы в инновационном менеджменте:

единство научно-технических, социальных и экономических задач развития;
научной обоснованности и оптимальности решений;
доминирования стратегических аспектов, комплексности, непрерывности, гибкости и эластичности;
бюджетной сбалансированности.

3. Прогнозирование в инновационном менеджменте:

имеет свои особенности:

· Успех любой стратегии зависит от полноты информации об объекте.

· Результат реализации инновационного проекта представляет собой инновацию - оперативную или стратегическую.

· Для инновационных проектов характерна существенная многокритериальность.

· Характерно широкое использование субъективных качественных оценок.

· Сложность выделения индивидуального нововведения как единицы наблюдения и анализа.

Прогнозирование может рассматриваться в качестве начального этапа планирования проекта, а планирование (соответственно) как выработка концепции целенаправленного поведения, т.е. завершающего этапа прогнозирования.

Метода прогнозирования:

Метод проверки устойчивости – предусматривает разработку сценариев реализации проектов в наиболее вероятных или наиболее неблагоприятных (опасных) условиях.

Метод корректировки параметров проекта – связан с заменой проектных значений на ожидаемые, в частности, может быть увеличена норма дисконта или внутренняя норма доходности проекта. Здесь делается следующее:

· сроки строительства и выполнения других работ увеличиваются на среднюю величину возможных задержек;

· учитывается среднее увеличение стоимости строительства, обусловленное ошибками проектной организации, пересмотром проектных решений в ходе строительства и непредвиденными расходами;

· учитываются запаздывание платежей, неритмичность поставок сырья и материалов, внеплановые отказы оборудования, допускаемые персоналом нарушения технологии, уплачиваемые и получаемые штрафы, а также иные санкции за нарушения договорных обязательств;

· если проектом не предусмотрено страхование участника от определенного вида риска, то в состав его затрат включаются ожидаемые потери от риска.

Критерии анализа инновационного проекта:

· финансовая успешность;

· принципиальная новизна;

· патентная чистота;

· лицензионная защита;

· приоритетность направления инноваций;

· конкурентоспособность внедряемого новшества.

Контрольные вопросы:

Какие функции выполняет планирование инноваций?
Назовите основные формы планирования инноваций.
Каковы основные результаты инновационной деятельности?
Назовите основные принципы планирования инноваций.
В чем заключается принцип единства научно-технических, социальных и экономических задач развития?
В чем заключается принцип научной обоснованности и оптимальности решений?
В чем заключается принцип доминирования стратегических аспектов в инновационном планировании?
В чем заключается принцип комплексности?
В чем заключается принцип непрерывности?
В чем заключается принцип гибкости и эластичности?
В чем заключается принцип бюджетной сбалансированности?
Назовите особенности прогнозирования в инновационном менеджменте.
Какую деятельность предусматривает метод проверки устойчивости инновационного проекта?
На чем основан метод корректировки параметров инновационного проекта?
Назовите критерии анализа инновационных проектов.