Принципы маркетинга следующие

• Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель—производитель (про­давец)» есть результат взаимодействия многообразных, порой не­управляемых факторов.

• Планирование маркетинга и принятие управленческих реше­ний относительно любого его элемента должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды. Ориентация организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинго­вой деятельности придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.

• Регулирование спроса, формирование гармоничных потреб­ностей предполагают построение рациональной системы управле­ния маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

• Максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре спроса обеспечивается единством стратегии и тактики маркетинга.

Эти принципы составляют первооснову маркетинговой дея­тельности и воплощаются в функциях маркетинга.

• Аналитическая функция состоит в изучении потребителей, конкурентной структуры рынка, анализе конкурентоспособности товара.

• Производственная функция включает организацию рацио­нального материально-технического снабжения и производ­ства, управление конкурентоспособностью и позиционирова­ние товара.

• Под сбытовой функцией понимают организацию эффектив­ной системы товародвижения и сервисного обслуживания покупа­телей, формирование спроса и стимулирования сбыта, осуществ­ление товарной и ценовой политики.

• Функция управления и контроля выражается в организа­ции стратегического и оперативного планирования, информа­ционном обеспечении управления маркетингом, контроля мар­кетинга.

Соотношение, взаимосвязь и координацию функций отражает программа маркетинговой деятельности (рис. 22).

Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, ка­кие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, кото­рые они готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции.

Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ориентация производства на эти требования, адресность; с дру­гой — активное воздействие на спрос, формирование потребнос­тей и покупательских предпочтений.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается слож­ностью и высокой степенью риска.

Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:

сельскохозяйственный товаропроизводитель выступает в каче­стве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; предложение сельскохозяйственной продукции определяется со­отношением цен на нее и приобретаемые ресурсы;

толчком к увеличению предложения продукции служит науч­но-технический прогресс;

ограниченность основного ресурса — земли — обусловливает невозможность быстрого перемещения материальных и финансо­вых ресурсов из одной отрасли производства в другую, циклич­ность рыночных цен;

огромное влияние на эффективность производства оказывают природно-климатические и биологические факторы, плодородие и структура сельскохозяйственных угодий, география хозяйства; это обусловливает необходимость сочетания специализации с ди­версификацией производства;

отдельные виды сельскохозяйственной продукции характери­зуются неэластичностью спроса;

организационная структура аграрного рынка отличается нали­чием множества однородной заменяемой по спросу и предложе­нию продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия со­вокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению к рыночной цене;

к конечному потребителю поступает незначительная доля про­изведенной продукции; основная ее часть проходит несколько ка­налов распределения, поступая к оптовым и розничным посред­никам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя в конечной, рыночной цене товара невелика;

наличие скоропортящихся видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализовать такую продукцию, с другой — создание разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки;

большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки — это товары первой необходимости, велика доля трудозатрат как при производстве продукции, так и во всей марке­тинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребите­лю.

Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главное — увеличение предложения, при насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.