Организация маркетинговых структур

Единой формулы организации работы по маркетингу не су­ществует, как нет и единой схемы построения маркетинговой работы на уровне организации. Конкретные формы, содержа­ние и направление маркетинга могут значительно различаться в зависимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних ус­ловий.

Организация маркетинговой деятельности включает построе­ние структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответ­ственности между сотрудниками службы, создание условий эф­фективной работы и взаимодействия с другими подразделениями.

При построении маркетинговой структуры необходимо соблю­дать следующие принципы.

• Единство целей. Базовые цели — объем продаж, прибыль, от­ношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля организации на рынке, структура капитала (то есть доля субсиди­рованного капитала). Цели не должны исключать друг друга.

• Простота. Простота и четкость организационной структуры способствуют активному участию персонала в реализации целей.

• Эффективная система связи между подразделениями, обес­печивающая четкую передачу информации. Обязательна обратная связь.

• Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности функ­ций, имеющих одну цель, должен быть один руководитель.

• Малозвенность. Чем меньше звеньев у структуры, тем быст­рее передается информация снизу вверх и сверху вниз.

Организация маркетинга может быть функциональной, ориен­тированной на продукт, рынок или сегмент.

Функциональная организация маркетинга базируется на разделе­нии труда по установившимся и вновь возникающим функциям, специализации работников. Деятельность специалистов службы в таком случае организуют исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Структура функционального типа целесообразна для организаций, у которых число товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные.

Такая структура эффективна при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий благодаря простоте уп­равления. Однако при расширении номенклатуры продукции производственная маневренность структуры снижается, по­скольку возрастает период реакции на изменение внешних ус­ловий.

При продуктовой организации маркетинга специалисты службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции. Де­ятельность по управлению продуктом включает:

• планирование продуктовой стратегии;

• прогнозирование объема продаж;

• мониторинг характеристик продукции;

• рекламу и стимулирование продаж;

• маркетинговые исследования;

• выбор марки продукта, упаковки;

• планирование производства и инновационной деятельности;

• ценообразование;

• распределение продукции.

Организация управления строится на следующих принципах: во-первых, маркетолог работает не с широким кругом товаров, а с отдельным товаром или их группой (конечная продукция, сель­скохозяйственное сырье, материально-технические средства, ус­луги); во-вторых, ни один товар не должен быть обойден внима­нием.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функ­циональная, поскольку требует больших расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена толь­ко в крупных организациях, где объем продаж каждого товара дос­таточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование. То­варная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслу­живания, упаковке и т. д. существенно различны для каждого то­вара.

Для организаций, продающих свою продукцию на разных рын­ках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а то­вары требуют специфического обслуживания, целесообразна орга­низация маркетинга по рынкам

При рыночной (сегментной) организации маркетинга каждый специалист службы работает с определенной группой покупате­лей, несет ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в отдельных сегментах рынка. Главное достоинство такой структуры управления — кон­центрация маркетинговой деятельности вокруг конкретных ры­ночных сегментов.

Рыночная ориентация позволяет углубленно изучать потребно­сти покупателей, специфичные для каждого рынка вследствие на­циональных, политических, экономических и иных отличий, адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учиты­вать региональные особенности при разработке внешнего вида то­варов, их упаковки и т. д.

В вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах чаще применяют комбинированные структуры управления: функ­ционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и цели организации, способы их достижения. В силу это­го маркетинговые структуры должны обладать определенной гиб­костью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии. Перестройка может происхо­дить быстро и без снижения эффективности работы организации, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Что­бы маркетинговые структуры были гибкими, организация должна располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, эконо­мическими, природными, техническими, политическими и куль­турными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие»; «мягкие». «Жесткая» структура имеет следующие особенности: обязанности работников четко определены контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан вы­полнять работу, не предусмотренную должностью; действует мно­жество формальных инструкций. Такая структура эффективна в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразна «мягкая» структура. Она менее специализирована по сравнению с «жесткой», в ней преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей определен примерно, работник обязан выполнять любые обязанности, связанные с основными. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руко­водство ждет предложений по их улучшению. Формальных инст­рукций в «мягких» структурах немного, отношения между работ­никами лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благопри­ятный климат для нововведений и способствует выдвижению но­вых идей.

Контрольные вопросы и задания

1.Перечислите принципы маркетинга.

2.Каковы функции маркетинга?

3.Что такое внешняя микро- и макросреда маркетинга?

4.В чем особенности маркетинга сельскохозяйственной продукции?

5.Что представляет собой комплекс элементов маркетинга?

6.Назовите основные стратегии маркетинга. В чем их сущность?

7.Как организуют маркетинговую деятельность?