Управление маркетингом осуществляется с разных позиций. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства организации повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что организация должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашает залогом достижения целей организации ее способности обеспечить удовлетворенность потребителей и долговременное благополучие как потребителей, так и общества в целом.
|
|
Эффективное управление маркетингом требует выполнения определенных правил, которые перечислены ниже.
• Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увязать рыночную ситуацию с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалами организации (правильная оценка состояния рынка и позиции организации, использование оптимальных методик расчета, разработка прогноза тенденций развития маркетинговой среды).
• Оптимально спланировать и организовать все мероприятия маркетинга для достижения поставленных целей.
• Разработать наиболее эффективную систему организации агромаркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей товаропроизводителей.
• Эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю агромаркетинговую деятельность организации, постоянно корректируя ее цели, средства и методы.
• Своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.
• Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к организации), для получения максимальной творческой отдачи.
• Обеспечивать управляющих агромаркетинговой деятельностью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговой среде, возможностях и рисках.
Непосредственные объекты управления маркетингом следующие:
процессы разработки товара или услуги;
ценообразование;
каналы товародвижения;
контакты с потребителями.
|
|
Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и которые он желает приобрести. Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте, действиях на каждой стадии жизненного цикла.
Под концепцией товара понимают систему базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением, которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего.
Агропромышленные организации могут:
обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства, — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавками и т. д. (цель данного направления — удержать спрос покупателей на определенном уровне);
выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащенное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т.д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;
использовать возможности диверсификации производства — освоить производство диетических продуктов с пониженным содержанием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельскохозяйственного производства — желез внутренней секреции, крови забиваемых животных и т. д.
Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характеристиках и выгодах, связанных с приобретением. Скорость признания продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий организации.
Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
Объекты управленческой деятельности в сфере ценообразования: формирование ценовой политики, определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки, порядок применения надбавок и скидок и др.
В основе ценовой политики организации лежат три фактора:
положение организации на рынке, которое определяется организационной структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментом и финансами;
перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;
перспективность рынка, определяемая его емкостью и насыщенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.
Возможные цели организации, определяющие политику ценообразования, — выживание, максимизация текущей прибыли и рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
В основу определения цен могут быть положены издержки производства, мнение покупателей, цены конкурентов.
С целью стимулирования спроса используют различного рода скидки: за оплату наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых случаях, например во время ярмарок, выставок-продаж.
Система распределения товара есть деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителя. Она заключается в организации эффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных посредников, поддержании необходимых запасов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.
Цель управления товародвижением — доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами и в установленные сроки. Товародвижение осуществляется через каналы.
|
|
Канал товародвижения — это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.
Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требованиями покупателей, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищения и устаревание запасов.
Организации агропромышленного комплекса используют каналы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизводителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители, оптовые и розничные посредники действуют как единое целое.
От правильного управления каналом реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех организации на рынке, поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов — производителей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (число, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, делимость), каналов товародвижения (число, звенность, традиционность, организация, доступность).
Система стимулирования продаж представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей приобретать его.
Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (неличное, неоплачиваемое распространение сведений об организации), личных продаж (устное представление товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.).
|
|
Предпочтения тем или иным элементам этого комплекса определяются такими факторами, как тип товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегия обеспечения продаж (проталкивание товара или привлечение потребителя); степень готовности покупателя; этап жизненного цикла товара.
Цель рекламы — психологическое воздействие на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основные ее принципы — юридическая безупречность, правдивость, характерные черты — высокая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность. Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и каналов распространения.
По направлению выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.
Информативная реклама преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом применении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведения об изменении цены.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основана на сравнении товаров с товарами конкурентов или предыдущей моделью предприятия.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда большинство потенциальных покупателей товар уже приобрели. Используется, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, поддерживать осведомленность о нем на высоком уровне.
Каналами распространения рекламы могут быть прямое обращение (по почте, лично), печатная реклама (проспекты, каталоги и буклеты) и реклама в прессе (газеты, журналы); телевизионные и электронные средства информации, наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах; действия торговых агентов на месте продажи; сувениры. Критерий выбора каналов распространения рекламы — минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.
С рекламной практикой тесно связана система связей с общественностью (паблик рилейшнз) и пропаганда (паблисити). Их задача состоит в формировании благоприятного мнения о продавце или производителе у потенциальных клиентов, доверия к организации, ее деятельности, руководству и товару.
Личная продажа с помощью торговых агентов эффективна особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок.
В зависимости от вида товара организации АПК могут использовать разнообразные методы стимулирования сбыта: кредит, бесплатные образцы, купоны на покупку со скидкой, различные виды скидок к цене.