Организация службы маркетинга

Ответ

Служба маркетинга — это организационная структура, це­лью которой является обеспечение маркетинговой поддерж­ки деятельности предприятия. Служба маркетинга представ­ляет собой административно-управленческое подразделение предприятия, которое выполняет маркетинговые функции.

Создание эффективно работающей организационной служ­бы маркетинга позволяет предприятию в полной мере вос­пользоваться всеми маркетинговыми инструментами и до­биться желаемой цели.

Оптимальная структура службы маркетинга зависит от многих факторов — целей предприятия, условий макро и микросреды, а также специфики самого предприятия, его размера, количества и степени однородности товаров, уровня квалификации сотрудников и т.д.

Схемы организации службы маркетинга:

Функциональная — подразделения службы формируются
в зависимости от выполняемых ими функций.

Товарная — для каждого товара или группы товаров фор­мируется свое подразделение, занимающееся их разработкой и продвижением.

Рыночная — за каждым отделом маркетинговой службы
закреплен свой рынок.

Смешанная форма организации маркетинговой службы.

Матричная схема.

Функциональная схема организации службы маркетин­га. За каждым специалистом или отделом службы маркетинга закрепляется одна из функций. Все отделы подчиняются руководителю службы маркетинга, который координирует их деятельность.

Если предприятие очень мало, то выполнение маркетин­говых функций может взять на себя один человек. Основное достоинство такой схемы — простота. Сотрудники, специа­лизирующиеся на выполнении определенной задачи, получа­ют большой опыт и становятся профессионалами в выполне­нии возложенных на них функций.

Организация службы маркетинга по функциональной схе­ме целесообразна в случае, когда предприятие выпускает не­большое число товаров. Если ассортимент предприятия дос­таточно широк, то организация по такой схеме неэффектив­на, так как специалистам трудно разрабатывать для каждого товара отдельные комплексы маркетинга. Кроме того, возмож­но проявление группового эгоизма (каждое подразделение переоценивает свою значимость и не считает нужным сове­товаться или учитывать пожелания и рекомендации других функциональных отделов) и возникновение проблем, связанных с координацией.

Организация службы маркетинга по географическому принципу. Такая схема организации службы маркетинга при­меняется предприятиями, которые работают на больших (с точки зрения географии) рынках.

Если предприятие реализует товар в разных регионах страны, то возможна следующая организационная схема службы маркетинга: каждое подразделение осуществляет полный мар­кетинговый цикл в одном или нескольких регионах (геогра­фических зонах). При этом специалисты службы маркетинга могут проживать в закрепленных за ними регионах, что позволяет им лучше узнавать клиентов и их потребности и эко­номить средства предприятия на командировочные расходы. 11едостатком такой схемы является возможное дублирование функций и сложность координации.

Организация службы маркетинга по товарному принципу.

За каждым отделом маркетинга закрепляется конкретный то­вар. В таком подразделении разрабатывается весь комплекс маркетинга для данного товара: товарная и ценовая стратегии, политика коммуникаций и сбыта.

Если предприятие очень крупное, то при каждом таком отделе может быть выстроена функциональная структура. Чем разнороднее производственная программа и динамичнее ры­нок, тем больше подходит для предприятия такая схема орга­низации службы маркетинга. Основным достоинством этой структуры является то, что каждый отдел четко знает специ­фику товара и целевой аудитории, которой этот товар пред­лагается.

Недостаток такой структуры — большие затраты на оплату труда сотрудников, возникновение конфликтов между раз­ными отделами. Кроме того, приобретая глубокие знания о товаре, специалист может уделять мало внимания функци­ям маркетинга.

Организация службы маркетинга по рыночному принци­пу. Каждый отдел обслуживает закрепленный за ним сегмент рынка. Такая структура целесообразна, когда сегменты доста­точно велики и сильно различаются между собой. Основной задачей каждого отдела становится поддержание тесных и длительных связей со своими клиентами по всем позициям ассортимента. Недостаток такой структуры: получив хорошие знания особенностей сегмента, специалист может столкнуть­ся с трудностями при работе с отдельными товарами.

Комбинированные (смешанные) варианты организации службы маркетинга. В таких структурах несколько функций реализуются на базе товарной или рыночной структуры, а ос­тальные функциональные отделы обслуживают все направле­ния (отдельные товары или рынки).

Матричная схема службы маркетинга заключается в со­здании подразделений маркетинга по комбинации признаков (товарный/рыночный + функциональный). Например, для каждого товара разрабатывается программа и назначаются специалисты, которые отвечают за ее разработку и реализацию. Одновременно каждая программа проходит и через функциональные отделы. Хорошо выстроенная матричная струк­тура маркетинговой службы работает очень эффективно, но возникает дублирование обязанностей, конфликты и т. д.

ВОПРОС 7