Концепция жизненного цикла товара

Ответ

Жизненный цикл товара — это модель изменения во вре­мени отношения потребителей к товару. В рамках концепции жизненного цикла товара делается попытка описать сбыт то­вара и прибыль с момента начала разработки товара до его ухода с рынка. Типичный жизненный цикл товара включает в себя четыре этапа, каждый из которых имеет свои особенно­сти. Для каждого этапа следует разработать отдельную стра­тегию маркетинга.

Этапы жизненного цикла товара

1.Этап разработки товара и выведения его на рынок.

2.Этап роста.

3.Этап зрелости.

4.Этап упадка.

На рис. 5 представлена типичная кривая жизненного цик­ла товара

1. Этап разработки товара и выведения его на рынок ха­рактеризуется большими затратами. На этапе разработки крупные ассигнования идут на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводятся маркетинговые исследования, товар не приносит никакой прибыли.

Выведению товара на рынок сопутствует медленный рост сбыта и небольшая прибыль либо ее полное отсутствие, так как выручка от реализации товара не покрывает затрат. Инвестиции в организацию производства и сбыта очень велики, сбытовые сети относятся к новинке осторожно, большинство потребителей еще не знакомы с товаром.

Основными потребителями на этом этапе, как правило, являются «новаторы» (люди, восприимчивые ко всему ново­му, склонные рискнуть и попробовать любую новинку), к ним присоединяются «ранние последователи». Конкурентов очень мало или нет совсем. Цены на этом этапе высокие. Задачи предприятия — информирование потенциальных потребителей и активное распространение товара.

2.Этап рост а характеризуется быстрым ростом прибыли зa счет резкого увеличения сбыта. Все больше потребителей положительно воспринимают товар, к «новаторам» и «ран­ним последователям» присоединяется «раннее большинство».
Цены стабилизируются, издержки на единицу продукции сни­жаются, за счет этого увеличивается прибыль. Привлеченные открывшейся возможностью, на рынке начинают появляться конкуренты.

3.Этап зрелости характеризуется замедлением роста сбытa и стабильным объемом продаж в связи с тем, что большинство потребителей уже знакомы с товаром, а многочисленные конкуренты предлагают рынку свои товары. Для этого этапа свойственно понижение цены на товар. Прибыли стабилизируются или снижаются, так как все больше средств тратится на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка — на этом этапе происходит падение сбыта и снижение прибылей. Причинами «упадка» товара может стать появление принципиально новых товаров, удовлетворяющих данную потребность, изменения в маркетинговой среде и т. д.

Некоторые конкуренты начинают уходить с рынка. Как правило, цены на товар снижаются. На этом этапе предприя­тию следует принять решение относительно дальнейшего про­изводства товара. Очень важно вовремя выявить товары в стадии упадка, так как затраты на их производство тормозят разработку и выведение на рынок новых товаров.

Возможны также другие варианты кривой жизненного цикла.

Кривая жизненного цикла товара «с повторным циклом». Первая «волна» объемов продаж соответствует этапу роста и зрелости товара, а вторая вызывается активными мерами по стимулированию сбыта, которые принимаются, когда товар вступил в стадию упадка.

«Гребешковая» кривая жизненного цикла товара состоит из нескольких последовательных циклов. «Гребешковая» кри­вая характерна для товаров, производители которых смогли вовремя найти новые характеристики товара либо новые спо­собы его использования.