Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4Р)

Ответ

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга включаются все инструменты, ко­торыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникацион­ная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое на­звание комплекса маркетинга — модель 4Р (Product — товар, Price — цена, Promotion — продвижение, Place — место).

Товарная политика. Основные задачи товарной полити­ки — обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.

Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Раз­работка товарной политики предполагает определение конк­ретного набора товаров, который предприятие будет предла­гать для продажи.

Каждый товар рассматривается на четырех уровнях. Пер­вый уровень — это ядро товара, товар по замыслу. Второй уро­вень — товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характе­ристиках товара и обладает пятью характеристиками: уров­нем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уро­вень — товар с подкреплением — означает, что к основным ха­рактеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара. Четвертый уровень –товар а полном смысле- включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.

Жизненный цикл товара - это модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Чтобы правильно сформировать производственную программу предприятия, необходимо определить, на коком этапе жизненного цикла находится товар. Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведение его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.

Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся в разных этапах жизненного цикла. Структура ассортимента товаров- это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы.

Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного обьёма прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия.

При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика- развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Распределение- процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения.

Прямые канала - формы перемещения товара без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы - формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть.

Смешанные канала - объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт, когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредни­ков, интенсивное распределение — максимальный охват рын­ка и увеличение числа торговых точек.

Мотивирование участников канала — это мероприятия, способствующие росту объема продаж и максимизации объе­ма партии товара при формировании заказов.

Оценка деятельности канала распределения производит­ся по показателям объема сбыта, оперативности доставки то­вара потребителям, скорости сбыта, поддержания необходи­мого уровня складских запасов и т. д.

Коммуникационная политика состоит из четырех основ­ных средств воздействия.

/ /Реклама — любая платная форма неличного представле­ния и продвижения идей, товаров или услуг от имени извест­ного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудитель­ные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Личные коммуникации — это различные формы передачи информации при непосредственном общении.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это управ­ляемый процесс коммуникации между предприятием и об­ществом, цель которого — вызвать благоприятное впечатле­ние о деятельности предприятия у всего общества.