1. Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям.
Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким
ценам предлагаются целевому сегменту и как конку ренты про
двигают эти товары.
2. Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей. Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара наиболее важны для потребителей.
3. Построение карты (схемы) позиционирования. Предприятие должно выяснить, как потребители оценивают степень воплощения важнейших для них характеристик в товарах, предлагаемых конкурентами. Для примера рассмотрим характеристики такого товара, как краска для волос. Предположим, что потребителей целевого сегмента более всего интересует
две характеристики — степень воздействия краски на структуру волос и стойкость окрашивания.
На рис. 2 изображена схема потребительских предпочтений. Точка на схеме — мнение потребителя о том, каким сочетанием свойств должен обладать идеальный товар.
На рис. 3 изображена схема позиционирования товаров на рынке. Схема показывает, как потребители воспринимают тот или иной товар, отражает их мнение.
На рис. 4 показана сводная схема, на которой совмещены схема потребительских предпочтений и схема позиционирования товаров.
4.Поиск и обеспечение желательной позиции для своего
товара в глазах потребителей.
На рис. 4 видно, что большая группа потребителей желает приобрести краску, которая не причинит вреда волосам, а стойкость окрашивания при этом будет высокая. Ни один из това ров, предлагающихся на рынке, по мнению потребителей, таким набором свойств не обладает.
Предприятие может создать такой товар и обеспечить ему предпочтение потребителей, но при этом следует учесть наличие у предприятия ресурсов, технической возможности coздания такого товара, а также число потенциальных потребителей.
Предприятие может позиционировать свой товар рядом с товаром конкурента, но при этом возможна жесткая конкуренция.
Правильно задуманное и проведенное позиционирование позволит разработать эффективный комплекс маркетинга.
ВОПРОС 18