Вопрос 1 УЭФ. Аптека обеспечивает население лекарственными препаратами (ЛП) ■ рецептам врачей и без рецептов

Аптека обеспечивает население лекарственными препаратами (ЛП) ■ рецептам врачей и без рецептов, осуществляется отпуск парафармацевти ческой продукции. В аптеке открыт фитоотдел с большим выбором ycni коительных и витаминных чаев и сборов. Для получения большей прибь! ли на чай установлена средняя цена от 15 до 18 руб.. Однако спрос на ча1 оказался небольшим. Директор аптеки выразила недовольство резульв тами работы сотрудников фитоотдела аптеки.

Заместитель директора аптеки по просьбе директора собрала сведения Л реализации продукции фитобара за 12 мес, провела анализ динамики п| всем наименованиям, построила диаграммы, сравнила свои данные с дан«ными конкурентов: в микрорайоне работают еще 3 аптеки, в которых функционируют фитоотделы, средняя цена чаев в них составляет от 6 Я 10 руб. и сделала необходимые выводы, назвав аналитический отчет «ПИ зиционирование продукции фитобара аптеки».

Проанализируйте изложенную ситуацию и дайте критическую оценк! ценовой политике аптеки с полным теоретическим обоснованием. При ответе используйте следующие вопросы:

• Объясните, правильно ли выбрана стратегия ценообразования в аптеке] если нет, то какая предпочтительна в данном случае и почему?

• Какие методы ценообразования на новые товары (чаи) на рынке можн! было использовать?

• Какие виды затрат будут включены при формировании цены на чай?

• Какие элементы, кроме затрат, войдут в структуру розничной цены ни продукцию фитоотдела?

• Можно ли проделанную аналитическую работу отнеси к понятию «Пози» ционирование»? Почему?

ОТВЕТ

Среди ряда ценовых стратегий, по результатам информационных исследований, для аптек предпочтительны стратегии изменения цены в соответствии со сросом - гибкие цены, однако стратегия средних цен является наиболее типичной. К ней прибегают с целью сохранения стабильности своей деятельности при рассмотрении получения прибыли как долгосрочной политики. Однако рассматриваемая стратегия приемлема при небольшом количестве конкурентов и малой чувствительности покупателей к ценам.

Исходя из условия задачи (наличие 3-х аптек конкурентов с фитоотдел и более низкой стоимостью на аналогичные товары), последней остаются 2 линии поведения:

- сохранение цен на прежнем уровне, сопряженное с неизбежной потерей части рынка и покупателей;

- ответное снижение цен, которое может привести до разорительных це-новых войн «погони» за уменьшением цен.

Стратегия ценообразования в данном случае определена нерационально, т.к. покупатель уйдет в аптеку-конкурент и приобретет там аналогичный товар по более низкой цене. Применять подобное поведение можно в тех случаях, когда говар обладает эксклюзивными свойствами и единственен в своем представлении, когда на рынке нет конкурентов или товаров-аналогов.

Учитывая, что большинство фиточаев являются частью вспомогательной Терапии при лечении основных заболеваний, аптека потеряет не только прибыль при лечении основных заболеваний HYPERLINK "https://fll.nn/".HYPERLINK "https://fll., которую бы могла получить от реализации фиточаев, но и от реализации других товаров, в первую очередь — лекарств.

► Чтобы покупатель перестал рассматривать чаи, предлагаемые в рассматриваемой аптеке как копию чаев, предлагаемых в конкурирующих аптеках, Необходимо позиционирование товара.

Позиционирование базируется на реальных свойствах товара. Поэтому в тиаре необходимо найти свойства, которые имеют решающее значение при позиционировании. Например, седативный чай необходимо позиционировать не только как успокоительный, но и как чай, который не обладает седативным действием наЦНС, не вызывает сонливости и т.д.

Целевой группой, которой адресован товар, в нашем случае могут стать, например, перегруженные работой люди. Выгодой для которых от употреблении чая станет восстановление сил, активизация работы, отдых и успокоение Цнс

• При введении нового товара на рынок возможна стратегия низких цен, Т.к. первоначальный спрос на новинку обычно невысок. По мере знакомства рынка с товаром, спрос на него увеличивается, поэтому в дальнейшем реализаторы намерены поднять цены.

• Цены на фиточаи не подлежат регулированию, поэтому цена формируется путем применения свободных торговых надбавок, с учетом конъюнктуры ринка. При формировании цены на чаи будет использован метод, ориентиро-ванный на издержки - метод «издержки плюс» Он заключается в прибавлении к издержкам определенной процентной ставки.

► В структуру розничной цены на фиточай войдут прямые и косвенные затраты. Прямые затраты относятся непосредственно к конкретной единице или партии товаров, косвенные затраты носят общий характер и относятся ко всем товарам в целом (заработная плата работников, коммунальные платежи и т.д.)

Структура формирования цен на фармацевтическую продукцию - ► В условиях смешанной экономики регулирование внешних и внутренних экономических отношений осуществляется с помощью использования механизма цен и ценообразования.

Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая влияние на основные экономические показатели аптечного предприятия - товарооборот, валовой доход, прибыль и др. Она так же определяет характер взаимоотношений между предприятием и покупателем.

Специфика формирования цен при производстве фармацевтической продукции приводит к использованию производителями различных ценовых элементов (рис. 1).

НДС (акцизы)

Надбавка розничного/оптового звена

ЦЕНА ПРОДАЖИ / ПОКУПКИ без НДС

Уровень прибыли (желаемая величина рента- бельности)

НДС (акцизы)

Прямые затраты

Косвенные затраты

В себестоимость продукции входят прямые затраты и косвенные. Прямые затраты связаны непосредственно с изготовлением конкретного вида продукции, а косвенные затраты распределяются пропорционально признакам по аренде помещений, оборудования, коммунальных платежей, содержанию управленческого персонала и др.

Устанавливая желаемую величину прибыли, производитель окончательно завершает процесс формирования цены изготовленного продукта. Торговые организации в свою очередь за отправную точку при формировании цен принимают цены покупки, к которой делается определенная надбавка.

Регулирование цен, согласно законодательно-правовым документам, независимо от их организационно-правовой формы, осуществляется на двух уровнях:

- уровне Федерации путем регистрации цен производителей;

- уровне субъекта РФ путем установления органами исполнительной власти предельных розничных и оптовых надбавок.

На Федеральном уровне регулирование ценообразования на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства (ЖНВЛС) регламентирует-ся Постановлением Правительства РФ от 09.11.2001 №782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства».

В соответствии с указанным постановлением предельные размеры оптовых и розничных надбавок при формировании цен на ЖНВЛС устанавливаются постановлением правительства субъекта РФ. В Белгородской области это по-III ювление главы администрации Белгородской области от 30.01.2002 №59 «О регулировании цен на лекарственные средства».

Постановление регулирует предельные оптовые и розничные надбавки к ценам на ЖНВЛС, в %.

Предельные розничные надбавки к фактической отпускной цене отечественного производителя или контрактной цене иностранного производителя -15%, к отпускной цене организации оптовой торговли, закупающей ЛС за счет собственных средств непосредственно у производителя - 30%.

Предельные оптовые надбавки к фактической отпускной цене отечестве иного производителя или контрактной цене иностранного производителя (не превышающей цену государственной регистрации) - 15%, и к отпускной цене организации оптовой торговли, закупающей ЛС за счет собственных средств in посредственно у производителя - 10%.

Предельная оптовая и розничная надбавка на готовые наркотические ЛС с оставляет 10 %.

Предельные надбавки указаны без НДС. До 50-30%, до 500-18,5%; свыше 10%

► Проделанную аналитическую работу отнести к понятию «позиционирование» нельзя, т.к. этот процесс проходит на информационном уровне, содержание которого отражает воздействие на сознание потребителя и определение конкретного положения позиционируемых товаров в сознании и восприятии потребителя. В данном случае заместитель директора продела исключ тельно аналитическую работу.