Тема 5. Дифференциация услуг на рынке

Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

К первой группе относятся рынки однородных услуг. На таких рынках услуги разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность услуг зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородными услугами могут служить рынки биржевых услуг – и в особенности рынки услуг по покупке-продаже ценных бумаг.

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных услуг. Дифференциация услуг тем выше, чем менее совершенными заменителями служат услуги разных продавцов на рынке. Основой дифференциации выступают субъективные предпочтения потребителей: услуги дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные виды услуг как разные услуги.

По мере роста дифференциации масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются; напротив, неценовые методы конкуренции – качество товара, обновление услуг, рекламные компании, торговые марки – все в большей степени определяют конкурентоспособность услуг предприятия.

Для измерения дифференциации услуг на рынке можно использовать следующие показатели:

- по числу торговых марок;

- по объему расходов предприятий на рекламу;

- показатель перекрестной ценовой эластичности спроса (чем больше на рынке услуг с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, 0,5, тем сильнее дифференциация услуг);

- анализ приверженности марке по опросам потребителей;

- анализ приверженности марке по поведению потребителей.

Дифференциация услуг может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик услуг, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества услуг, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации услуг носит название горизонтальной дифференциации, второй тип – вертикальной дифференциации.

В действительности на рынках сосуществуют оба типа дифференциации услуг, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение предприятий.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на услуги.

Существует несколько моделей горизонтальной дифференциации услуг, в том числе:

- модель «линейного города» (модель Хотеллинга);

- модель «круговорота города» (модель Салопа);

- модель услуг как набора характеристик (модель Ланкастера).

Из модели Хотеллинга следует, что для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свои услуги, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за услуги, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Удаленность снижает возможности предприятий конкурировать друг с другом. Тем не менее предприятия обладают возможностью борьбы за предел рынка: покупатель будет приобретать услуги даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов.

Модель «кругового города» Салопа позволяет нам рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированных услуг: решения предприятий о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. В этой модели предприятия продавцов расположены по кругу. Покупатели, равномерно распределенные вдоль по окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за услуги.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

- от максимальной готовности платить;

- от числа продавцов на рынке;

- от ставки транспортного тарифа.

Модель Ланкастера рассматривает услуги как совокупность характеристик.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не услуги сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в них. Сами услуги можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики услуг. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения и т.д.

Модель вертикальной дифференциации услуг была разработана Джоном Саттоном. Он предложил методику выбора потребителя на рынке услуг, различающихся своим качеством. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ:

U = U (Uк, 1-Ри_к),

где Uк – предельная полезность единицы качества к (чем выше значение коэффициента к, тем выше качество).

(1-Ри_к) _– расходы на все остальные услуги.

Существует два типа рынков с вертикально дифференцированными услугами. На первом из них издержки на единицу услуг растут быстрее качества, на втором, наоборот, издержки на единицу услуг растут медленнее качества.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий предприятий-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем масштабных расходов на НИОКР и рекламу.