Структура системы маркетинговых коммуникаций

Средства и приемы маркетинговых коммуникаций достаточно многообразны и многочисленны.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздей­ствия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс по­купки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помо­щью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис.): рекла­ма, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма-отправитель может воспользо­ваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях: от телевизионных видеороликов до рекламы в виде цветочных клумб, от баннера в Интернете до сувенирной рекламы.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посред­ников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результатив­но решены средствами стимулирования сбыта, такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ски­док с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и ло­терей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент пря­мого маркетинга).

Все четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуника­ций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) об­разуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетин­говой смесью) – «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре Фирменных иденти­фицирующих маркетинговых коммуникаций.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникато­ра с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и нелич­ностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетин­говых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комп­лексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные тех­нологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей предоставления информации и доступа к ней.

Система маркетинговых коммуникаций может быть представ­лена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

♦ реклама;

♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

♦ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

♦ стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

♦ система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

♦ спонсорство;

♦ участие в выставках и ярмарках;

♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

♦ маркетинг событий;

♦ продакт плейсмент (размещение товара).

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные груп­пы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые ком­муникации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинго­вых целей). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратеги­ческая роль. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элемен­ты основных средств.

Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятий и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т. е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line, т. е. «через линию»). Это прак­тический, характер классификации.

Существует даже нечто, похожее на легенду, о происхождении терминов ATL и BTL Так, согласно ей, в 1950-е гг. руководители одной из ведущих американ­ских компаний (в разных источниках называются Coca-Cola или Procter & Gamble) утверждали рекламный бюджет, включавший в себя распределение финансов по различным средствам рекламы. После окончательного утверждения бюджета об­наружилось, что в него не были включены затраты на раздачу купонов, дегуста­ции, проведение конкурсов и т. п. Тогда все эти средства маркетинговых комму­никаций были дополнительно вписаны от руки, как бы под чертой основных расходов. Так якобы и возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

В настоящее время термины ATL и BTL приобрели достаточно широкое рас­пространение на практике. Причем существуют понятия не только BTL -акции и BTL -кампании, но и BTL -агентства, BTL -фестивалей и BTL -индустрии.

Чаще всего к группе ATL -инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, теле­видение, радио), наружную рекламу и рекламу в Интернете. Иногда в качестве синонимов термина ATL используют понятия «прямая реклама», «медийная рек­лама» или «традиционные средства рекламы».

Для определения BTL часто используют сочетание «непрямая реклама», хотя большинство инструментов к рекламе не относится вообще, явля­ясь инструментами других маркетинговых коммуникаций.

В группу BTL -средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, паблик рилейшнз, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

«Разночтения» в отнесении тех или иных средств к ATL и BTL чаще всего касаются паблисити в СМИ (а в некоторых случаях и всего PR),полиграфической рекламы, коммуникаций в Интернете, средств эмбиент маркетинга (ambient mar­keting – использование нестандартных носителей для рекламы), мобильного мар­кетинга и каналов телевидения прямого отклика. Указанные коммуникационные средства относятся разными авторами то к группе «под чертой», то, наоборот, «над чертой».

В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, кото­рый, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов мар­кетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным, часто полностью идентифицируя его с концепцией интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. Другие специалисты считают сам термин TTL надуманным, говоря о том, что любая даже средняя рекламная кампания являет­ся не чем иным, как смешением различных средств и используемых каналов ком­муникаций.

Подытоживая краткий анализ использования классификации маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL, а также их производную TTL, скажем, что она не мо­жет быть признана научной и четко определенной. Правила честной торговли, выработанные в США еще в 1979 г., признали данную класси­фикацию «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулирова­нию». Неудивительно, что и некоторые авторитетные отечественные практи­ки тоже предлагают отказаться от термина BTL.

Данное разделение инструментов стимулирования трудно игно­рировать полностью, так как оно широко используется в практике маркетинго­вых коммуникаций.

Приведенное выше разногласие не является единственным дискуссионным моментом в сфере классификации СМК. Так, некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. - packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial mate­rials – побочные, второстепенные средства).

Возрастающую роль упаковки,как «немо­го продавца», заметна в условиях постоянного расширения но­менклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предпри­ятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистиро­ла, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как такое использование предпо­лагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта.

К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании то­вара и формировании бренда. В качестве примера может служить деятельность некоторых рекламно-коммуникационных агентств, специализирующихся имен­но на разработке упаковки. И все-таки следует отметить, что упаковка – это неотъемлемый элемент товарной политики.

Среди важнейших функций упаковки следует выделить:

♦ сохранение качественных характеристик товара от влияния внешних факто­ров;

♦ защиту товара от механических повреждений;

♦ транспортировку;

♦ мерно-весовую функцию (стандартные упаковки с известным весом позволя­ют не взвешивать пакованный товар дополнительно);

♦ функционально-товарную функцию (упаковка некоторых товаров, например лака для волос в форме аэрозолей, делает возможным удобное потребление ее содержимого).

Говоря о коллатеральных материалах, авторы, на наш взгляд, в эту категорию объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные су­вениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту прода­жи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в каче­стве самостоятельного средства СМК является попыткой классификации средств стимулирования не по принципиальному, сущностному критерию, а по формаль­ному признаку.

Например, мы с большой долей вероятности можем предположить, что в неда­леком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую оче­редь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые нами на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых ком­муникаций – интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о подобной тенденции, зарождающейся в сфере мобильного мар­кетинга.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жиз­ненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обес­печение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потреби­тель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который бу­дет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рын­ке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напомина­ние уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Свойства, приемы и функции раз­личных видов СМК так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляю­щими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграни­чить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости.

Так, например, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от соответствующего инстру­мента паблик рилейшнз. Также нелегко разделить некоторые мероприятия паб­лик рилейшнз и спонсорства в социальной сфере и т. п.

Все это позволяет нам сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции ин­тегрированной маркетинговой коммуникации.

Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформле­ние, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания — все они несут мощный инфор­мационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определен­ную коммуникационную роль.