Рекламная среда

Реклама подвергается влиянию самых разных внешних сил, часто для маркетолога совер­шенно бесконтрольных. В их число входят социодемографические, экономические, поли­тические и технологические процессы, а так­же изменения правового и нормативного ха­рактера.

Наш мир постоянно меняется, появляются новые центры экономической мощи, прежние рынки уступают место новым, по­являются страны, предлагающие новые возможности в бизнесе и становящиеся новыми источниками конкуренции; все меняет­ся, и все это имеет важные последствия для рекламы туризма и отдыха. По мере того как бизнес становится все более интерна­циональным, а технологии – глобальными, мир все быстрее «сжимается» в размерах. Параллельно с глобализацией как ключевым фактором, влияющим на современную рекламу, происхо­дят и масштабные социодемографические изменения. Еще за­долго до начала нового тысячелетия, провозглашенного эрой отдыха, о чем заявляли многие специалисты, потребители нача­ли жить более торопливой, фрагментизированной и менее пред­сказуемой жизнью, чем когда-либо прежде. С увеличением чис­ла семей, где работают и муж, и жена, что характерно для мно­гих постиндустриальных стран, и у мужчин, и у женщин стало меньше свободного времени, в результате чего люди теперь на­много больше контролируют свое время и требуют более гибких услуг. Во многих странах наблюдаются но­вые явления, например либерализация сексуальных нравов, расширяются возможности для женщин, как на Западе, так и на Востоке. Открываются новые маркетинговые возможности в переходных экономиках Центральной и Вос­точной Европы, Южной Америки и Азии.

Ключевыми экономическими процессами, серьезно воздей­ствующими на индустрии отдыха, выступают рост глобальной индустрии туризма, особенно в Восточной Европе, Азии и Юж­ной Америке, растущий профессионализм в этом секторе.

К основным политическим процессам относятся углубление демократии, что означает больше тури­стов, а в контексте Европы – расширение и интеграция Европейского Союза.

В качестве основных социальных процессов выступают все большее давление разных факторов на время, выделяемое для отдыха, все более гибкие часы работы, исчезно­вение долгосрочной стабильности, переход к урбанизированно­му миру, особенно в Азии и Южной Америке, бум поездок на большие расстояния и все большая поляризация между богаты­ми и бедными частями мира. Также видна все большая мо­бильность людей, чему способствует уже сформировавшаяся у многих привычка пользоваться для поездки самолетом.

Если говорить о технологическом аспекте, появляется все больший доступ к информации и к новым формам дистрибьюции продукции, что предоставляет более широкие возможности для туризма, спорта и для всех типов товаров и услуг сферы от­дыха.

Эти социоэкономические тенденции влияют и на потребительское поведение. Теперь люди все боль­ше внимания уделяют соотношению цены и качества продук­ции. Возникает все больший спрос на новые продукты и на «уникальные» предло­жения отдыха, из-за чего сфокусированность меняется: вместо прежнего доминирования расслабления и релаксации на первое место выступает желание получить острые и новые ощущения.

Эксперт в области маркетинга Луис Маутинго предсказывает, что новое общество выберет ведение более частных сти­лей жизни, что будет способствовать активному накоплению опыта участия в самых фантастических приключениях (через виртуальную реаль­ность), большему стремлению к защите окружающей среды, ос­лаблению массовости и к большей приверженности к инди­видуальным, частным видам отдыха, когда его центром стано­вится дом. Он также видит будущее как эпоху снижающейся мобильности, когда все больше людей будут раньше выходить на пенсию или переходить на менее напряженную работу; поя­вится общество, в котором нелинейная карьера, избыточность рабочей силы, самостоятельно обеспечиваемая занятость, более высокие показатели разводов и меньшее число браков совмест­но приведут к ломке традиционных типов жизненных стилей.

Изменяющееся отношение потребителей к отдыху. По мере того как жизнь потребителя становится все более на­пряженной и динамичной, для него все более значимыми ста­новятся характеристики времени, к тому же он более внима­тельно отслеживает, в какой мере получаемая ценность соответствует заплаченным за нее деньгам. В результате потребители все больше доверяют брендам, а когда речь заходит о продуктах отдыха, требуют индивидуального подхода. Все больше людей ищут разнообразные и уникальные виды отдыха, полагая, что отпуск – это теперь не столько релаксация, сколько «подзаряд­ка энергией» и очередной поиск себя (табл.).

Таблица. Как меняются наши запросы к отпуску

В таких новых условиях специалисты в области путешествий прогнозируют значительное увеличение спроса на круизы, культурный туризм, люди чаще будут уходить в длительные отпуска, совершать тематические поездки. Параллельно со стремлением к личному развитию теперь все чаще предлагаются рекламные стимулы, фокусируе­мые на элементах открытия нового (в мире, в себе, в других лю­дях), и это направление будет успешно развивать­ся и в будущем.

Загруженный работой потребитель. Хотя некоторые специалисты в свое время предсказывали, что начало третьего тысячелетия станет концом традиционных типов работы, создается впечатление, что для многих потреби­телей реальность совсем другая: они работают все дольше и все усерднее, чем когда-либо в прошлом. Одним из исключений можно назвать Японию, где в целом часы работы сокращаются, чтобы привести продолжительность работы в этой стране в со­ответствие с Европой и Америкой, и, как следствие, появляется новый класс – класс отдыхающих, в котором центральное ме­сто занимает молодое поколение. Наблюдаются обрат­ные процессы: многие организации все больше требуют от своих сотрудников быть на своих рабочих местах по­раньше утром и уходить с них попозже вечером, а также ожида­ют, что значительная часть служащих будет работать и в выход­ные. По сравнению с 1970 г. средний мужчина в наши дни работает больше на 100 часов в год, а у женщины эта цифра еще выше – в годовом исчислении прирост составил свыше 300 часов. При этом достаточно странно, что указанное увеличение продолжительности работы не предоставляет боль­ших возможностей для безработных или частично занятых. В результате этого эти люди продолжают отказываться от любых возможностей отдохнуть, так как не имеют соответствующих средств, а те, кто работают и имеют достаточный доход, из­лишне загружены и не имеют времени, чтобы получить удоволь­ствие от продолжительного отдыха.

В не­давно проведенном опросе почти 25% респондентов, планирующих отдых, заявили, что им очень сложно «выкроить для этого время из работы». Большая доля опрошенных менеджеров и руководителей решили в тот год провести свой летний отдых дома. Интересно отметить, что на летний отпуск сейчас приходится только 32% всех годовых поездок, связанных с отдыхом, так как люди теперь берут более короткие отпуска и путешествуют на более короткие расстояния; обычная поездка этого рода составляет от 200 до 500 километров. Все более возрастаю­щее давление со стороны работы заставляет людей менять и жиз­ненные циклы, и в этих условиях некоторые из них готовы согла­ситься со снижением своего дохода, чтобы получить больше вре­мени для отдыха и в большей степени контролировать свою соб­ственную жизнь.

Недавний обзор, проведенный в Великобритании, устано­вил, что 66% отцов семейств работают по вечерам, а 60% из них работают в выходные. Это явление даже породило новый термин, появившийся в словарях многих организаций, – которое приблизительно можно перевести как «безотлучное при­сутствие». Это понятие связано с тем фактом, что многие работ­ники, обеспокоенные отсутствием гарантий по сохранению рабо­ты, стараются выглядеть для своих компаний незаменимыми и поэтому первыми приходят на работу и последними с нее уходят. Конечно, подобные тенденции заметно влияют на отдых:

– все больше проявляется парадокс: есть люди, у которых много времени и мало денег, и наоборот, много денег и мало времени, и это действительно реальная проблема: у тех, у кого есть деньги, нет времени, а у тех, кто свобо­ден, нет денег;

– на долю людей, у которых много денег, приходится 40% общего рынка отдыха;

– сейчас время – это ценный ресурс, и поэтому потреби­тели активно переходят от видов отдыха, требующих больших затрат времени, к видам, связанным с интен­сивным участием или более высо­кими денежными расходами (поэтому все чаще практи­куются более короткие виды отдыха, дорогие системы развлечений для домашнего пользования и центры отды­ха с большим числом аттракционов);

– основная группа, не подпадающая под указанный выше парадокс времени и денег, – обеспеченные пенсионеры.

Глобальная активизация женщин. Возможно, одним из наиболее явно выраженных феноменов второй половины XX века стала глобальная активизация жен­щин. В настоящем тысячелетии их гибкость и самодостаточность станут основными ключами для их выживания. Женщины оказывают гораздо большее влияние на покупательское поведе­ние.

Изменение прежних типов домашних хозяйств. Снижение зависимости женщин от мужчин ускоряется в резуль­тате действия ряда факторов, в том числе индустриализации, урбанизации, расширения диапазона выбора спутника жизни при заключении брака, активизации добрачных сексуальных от­ношений, увеличения числа абортов, разводов и трудовой занято­сти женщин. Эти тенденции привели к тому, что традиционная семейная жизнь меняется, происходит снижение значимости се­мьи. Под понятие «домашнее хозяйст­во» могут попадать достаточно разные объединения людей: на­пример, мужчина и женщина, живущие вместе без брака; группа друзей; лица, проживающие в одной квартире; совместно веду­щие хозяйство квартиранты. В то же самое время происходит резкое сокращение доли традиционной семьи, по­вышение числа «смешанных» семей и семей с одним родителем. По всему миру растет доля разводов, а изменяющиеся типы работы все сильнее влияют на концепции, лежащие в основе традиционной семьи. Социальные и демографические перемены также повышают важность рынков для одиноких людей; как ожидается, в буду­щем одинокие мужчины станут особенно важным целевым рынком.

Глобальная конкурентная экономика. Возможно, наиболее критичной из всех сил, формирующих об­лик современной рекламы, являются все ускоряющаяся тенден­ция глобальной конкуренции, а также сопровождающие ее воз­можности и угрозы. Для многих крупных организаций туризма и отдыха нынешние рекламные цели, бюджеты и сообщения фор­мулируются с учетом мировых или региональ­ных рынков, медиасредства используются транснационально, а рекламные агентства имеют теперь офисы на многих континен­тах.

Новая мировая экономика в значительной степе­ни зависит от сделок между компаниями и личностных комму­никаций, только теперь на этой арене основными участниками, обладающими наибольшей силой, выступают скорее не прави­тельства, а мультинациональные компании. Появилось несколь­ко реальных угроз, подрывающих мощь национальных госу­дарств, действующих как изнутри, так и снаружи, включая дав­ления, побуждающие центральные правительства делиться вла­стью с другими структурами и более активно осуществлять де­централизацию, так как сейчас сообщества, территории и ре­гионы стремятся ко все большей самостоятельности.

Интернационализация бизнеса. Из всех проблем, с которыми сталкиваются в наши дни менед­жеры, в качестве основной 75% респондентов указывают на гло­бализацию. Сейчас действительно наблюдается ускорение ин­тернационализации, о которой ряд специалистов пишут как о конце существования наций и росте рынков. В связи с этим многие компании разрабатывают субрегиональные маркетинго­вые программы, например, отдельную политику для Юго-Восточной Азии, отдельную – для Европы и отдельную – для Северной Америки, в то время как многие международные не­коммерческие организации (такие, как Greenpeace) становятся все более, как никогда раньше, активными и влиятельными. Инвестиционные потоки между странами с середины 1990-х го­дов, после того как торговые барьеры были снесены, резко уве­личились, и все больше и больше видов бизнеса, чтобы снизить зависимость и уязвимость от региональных событий, формиру­ют «глобальные» портфели. Например, хотя большую часть 90-х годов Европа страдала от крупного экономического спада, во многих азиатских государствах до финансового коллапса, случившегося в конце этого десятилетия, наблюдался экономиче­ский бум.

Глобально сфокусированные западные компании (особенно специализирующиеся на потребительских товарах и услугах) имеют значительную более высокую рентабельность, чем струк­туры бизнеса, ориентирующиеся только на национальные рын­ки. Хотя многие западные компании в 1960-е годы стали мультинациональными, только отдельные из них являются по-настоящему глобальными. К их числу относятся компании, ис­пользующие преимущества глобальных рынков и обеспечиваю­щие этим экономию на масштабах, к тому же это помогает им учитывать особенности культуры рынков, на которых они дей­ствуют. В это же время компании стали на­много лучше понимать необходимость более полного учета культуры обслуживаемых рынков, и поэтому действовать более разнообразно, чему в определенной степени препятствует про­тивоположная тенденция – конвергенция глобальных вкусов.

Конвергенция вкусов. Многие годы маркетологи стараются создать однородные гло­бальные рынки, благодаря которым компании могли бы доби­ваться экономии на масштабах управления и маркетинга и со­кращения затрат на продвижение своей продукции. Этому про­цессу способствует и тот факт, что в настоящее время, несмотря на сохранение местных национальных и региональных отличий, наблюдается все больший рост кросс-культурных вкусов, а от­расли развлечений и программного обеспечения уже фактически стали по-настоящему глобальными.

С точки зрения объедине­ния культур и наличия брендов глобального рынка, наиболее успешным обществом является США. Именно эта страна внесла основной вклад в продвижение культуры типа «быстрое пита­ние», а такие крупные компании, как Coca-Cola, McDonald's, Disney, Levis и Hollywood, активно продвигают ценности индиви­дуализма, философию свободного рынка и молодежную культуру. Ведущими звеньями этой глобальной культуры выступают развлечения и спорт, и каналы спутникового телевидения и корпоративное спонсорство продвигают футбол в США и Азию, американский футбол и бейсбол – в Европу, а гольф – по все­му миру. Передачи CNN сейчас смотрят в 100 странах по всему миру, a MTV – уже более чем в 40 государствах, что создает для рекламодателей глобальную платформу для демонстрации их продукции.

По мере того как вкусы становятся все более едиными могут появиться по-настоящему кросснациональные потребители, свидетельством чего стали уже сформировавшиеся так называемые европотребители – хорошо образованные, мо­лодые и часто путешествующие по делам бизнеса люди. На та­ких потребителей можно выйти через рекламу на английском языке, очень распространенном в Европе, особенно в северных странах (55% населения Скандинавии владеет им практически свободно). Этот процесс ускоряется за счет все возрастающей доступности общеевропейских медиа, более широкого использо­вания в Европе кабельных и спутниковых каналов; считается, что к 2003 г. почти 60% европейских домашних хозяйств будут иметь к ним доступ. Ряд специалистов, высказывают предположение, что мы являемся свидетелями глобализации вкусов и культур. Но, если говорить о среднесрочных параметрах, все еще необходим локаль­ный подход, внимание к местным вкусам и предпочтениям.

В то же время следует учитывать, что тенденция к глобали­зации и конвергенции глобальной культуры не является необра­тимой, и видно, что знаковые проявления этого феномена нередко подвер­гаются яростным атакам в столь различных странах, как Индия и Франция. Так, в Индии демонстранты бьют бутылки Pepsi и поджигают рестораны Kentucky Fried Chicken, а во Франции не­которые политики считают, что французская культура подверга­ется реальной угрозе из-за ее американизации, а также культур­ного и идеологического нашествия другого языка – английско­го. Поэтому принимаются законы, требующие, чтобы французские радиостанции транслировали четверть своих ежедневных программ на французском язы­ке.

Динамика глобальных доходов. Несомненно, 1990-е годы стали временем увеличивающегося разрыва между богатыми и бедными странами, а также между имущими и неимущими в самих этих странах. Эта динамика ускоряется во многом благодаря технологическим инновациям и трансформации характера работы. В эпоху информации и зна­ний скорость, с которой страны, компании и отдельные люди реагируют на технологические изменения, во многом зависит от времени и денег, которые они могут и готовы инвестировать в обучение и инфраструктуру, необходимую для успешной конку­ренции на изменившемся рынке. Те, кто эффективно пользуются новыми каналами информации, смогут выйти на глобальные рынки, те же, кто этого не делают, все сильнее будут оттеснять­ся на периферию.