Новые рекламные горизонты

Уже очень много написано о том, что вызванная Интернетом революция в области виртуальной реальности фундаментально изменит природу туризма и отдыха. Комментаторы показывают, как новые технологии уже не только порождают новые продук­ты туризма и отдыха, но и новые каналы коммуникаций и более персонализированные отношения в области рекламы. В буду­щем эти процессы будут только нарастать. Некоторые специали­сты утверждают, что виртуальная реальность в конечном счете вообще заменит путешествия и отдых в нынешнем их виде. Од­нако только время позволит оценить, в какой мере такие заяв­ления справедливы. Одно несомненно, что организации в каж­дом секторе отраслей путешествий, туризма и отдыха должны разрабатывать стратегии, позволяющие выходить на потребите­лей через такие новые каналы. Сетевое телевидение – комбинация Интернета и цифрового телевидения – создаст интерак­тивную платформу для продвижения товаров и услуг, идеально подходящую для отраслей путешествий и отдыха.

Расширение рекламы может столкнуться с рядом угроз, особен­но если будет реализовываться сценарий, при котором компа­нии и организации не уверены в выгодах, получаемых при ис­пользовании этой составляющей в своем комплексе продвиже­ния.

Реклама может подвергнуться угрозам и из-за расширения других форм маркетинга и разнообразия коммуникаций. В нача­ле XXI века в рекламе вряд ли появятся фундаментально новые разработки, но и нынешние технологические приемы позволяют добиваться большей креативности и более целенаправленно ра­ботать с выбранной аудиторией. К сожалению, с появлением новых форм коммуникаций, новых брендов, новых потребительских выборов и более сложных решений в отношении медиа на пути от рекламодателя к потребителю все чаще возникают огромные рекламные «пробки», мешающие и тем и другим. Есть такой пример, статистика позволяет сделать предложение, что средний городской потребитель из США каждый день встречается с 13 тыс. рекламных сообщений, логотипов и корпоративных «подключений».

Традиционные ме­диа стали слишком «тесными», фрагментизированными и доро­гостоящими, из-за чего рекламодатели обращаются к новым способам, позволяющим им более точно выходить на свою це­левую аудиторию.

Есть еще одна крупная проблема, с которой уже в ближай­шем будущем столкнутся рекламодатели туризма и отдыха, при­чем ее острота будет невиданной и не сравнимой с прошлыми трудностями: как добиться выделения своих рекламных мате­риалов из множества остальных?

Способность создавать хорошую рекламу часто требует чего-то особенного, но этого обычно трудно добиться, и как результат большинство рекламных материалов скучны, утомительны и по­средственны, и поэтому неудивительно, что им не удается за­тронуть в душе потребителей хотя бы какие-то струны. Реклам­ную отрасль также беспокоит и то, что выводы все больших об­зоров и исследований тревожны и позволяют сделать предположение, что люди все меньше подвержены чарам рекламы, счи­тая предлагаемые им варианты все менее интересными и все более раздражающими. На этом фоне специалисты, способные выпускать креативные и захватывающие рекламные материалы, смогут с гораздо большей вероятностью добиваться огромных вознаграждений. Эффектив­ное рекламирование в современной среде – это результат следующих явлений:

– клиенты прекрасно разбираются в том, что они хотят по­лучить от рекламы и от выбранного рекламного агентства;

– сами агентства постоянно адаптируются к быстро ме­няющемуся (и становящемуся глобальным) рынку;

– рекламные кампании и варианты становятся более креа­тивными и умными, чем когда-либо в прошлом;

– на всех этапах планирования проводятся хорошо проду­манные, с правильно выбранным временем рекламные исследования;

– коллективный настрой, командная работа и стремление преодолевать негативные влияния на рекламу.

Самое важное – это способность рекламодателей добиваться соответствия конкретных вариантов рекламы строго заданным, отобранным рыночным сегментам. Рекламодатели, по-настоя­щему понимающие сущность интересов, жизненных стилей и связанных с медийными средствами привычек своих потребите­лей (в любой стране, где те живут), всегда как минимум на один шаг будут опережать конкурентов и смогут выпускать персона­лизированные и эффективные рекламные материалы. Однако не следует забывать, что мир очень динамично меняется. Центры экономической мощи перемещаются как внутри стран, так и между странами, в результате чего появляются не только новые возможности для организаций туризма и отдыха (расширение реально доступных рыночных ниш), но и угрозы (растущее чис­ло самых разнообразных конкурентов). Феномен глобализации вызывает у рекламодателей и агентств огромные проблемы и споры о целесообразности глобаль­ных или местных подходов продолжаются. Разумеется, хотя клиенты и агентства соглашаются с тем, что глобальные кампа­нии должны строиться с учетом самого низкого общего знаме­нателя, международные рекламные материалы никогда не будут иметь высочайшего качества, отличающего лучшие образцы рекламы. Однако есть специалисты, утверждающие, что те, кто ищет схожие характеристики в разных культурах и способны создавать рекламные материалы, отталкиваясь от общечеловече­ских стремлений, прекрасно разбирающиеся в человеческой природе, добьются успеха и в новых условиях и смогут разрабо­тать прекрасные глобальные кампании.

Несомненно, креативные целенаправленные стимулы помо­гают добиться более долгосрочной, глубокой и всесторонней воспринимаемости брендов туризма и отдыха, что очень важно на современном, все более сжимающемся глобальном рынке, где реальными победителями станут наиболее мощные бренды, устанавливающие партнерские отношения с людьми. Чтобы продвигать, защищать и формировать отношения со своими по­требителями, особенно в туризме и отдыхе, где наблюдается ог­ромный паритет продукции, брендам требуются инвестиции в рекламу. Действительно, будущее рекламы и брендинга тесно переплетено: бренды уже стали интегральной частью жизни по­требителей, отражая качество, надежность и отличие продукции на переполненном товарами и услугами рынке. Хотя реклама может играть ведущую роль при решении этой задачи, ею не следует пользоваться изолированно. Каждая организация туриз­ма и отдыха должна удостовериться, что ее товары и услуги удовлетворяют потребительским ожиданиям или даже превосходят их. Важность обеспечения качества и превосходства товаров или услуг нельзя переоценить, и любая самая умная и креатив­ная реклама не сможет помочь, если продукция не способна удовлетворить ожидания потребителей.