Этапы формирования бренда
|
№
п/п
| Этапы формирования бренда
|
Характеристика этапов
|
| 1
| 2
| 3
|
|
| Позиционирование бренда на рынке
| Поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту
Ответы на вопросы:
- Для кого создается бренд?
- Какую выгоду получит потребитель от этого бренда?
- Для какой цели нужен этот бренд?
- От какого товара -конкурента должен защищать фирму данный бренд?
|
|
| Формирование стратегии бренда (программы стратегического характера)
| В рамках стратегии с помощью методов маркетинговых исследований потребителей определяется:
- Каков состав целевой аудитории?
- Что нужно пообещать этой аудитории?
- Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
- Как т овар сделан?
- Как товар назван?
- Как товар классифицирован?
- Как товар выставлен?
- Как товар рекламирован?
|
|
| Разработка содержания. идей бренда
| Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ
Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар
Повышенное внимание людей привлекают:
- Мода
- Способы зарабатывания денег
- Автомобили
- Дети
- Известные личности
- Предсказания будущего
- Развлечения
- Юмор
- Спорт
|
|
| Анализ торговой марки и поиск имени бренда
| При анализе торговой марки необходимо обратить внимание на наличие следующих качеств:
- Привлекательность
- Экономичность
- Коммуникативность в сфере позиционирования товара
- Легкость распознавания среди товаров-конкурентов
Поиск имени бренда - длительный процесс, требующий
- обоснования корня имени,
- проведения семантического ( смыслового) и фонетического (звукового) анализа названия
Для международного рынка - лингвистический анализ
|
|
| Тестирование бренда
| Оценивается отношение потребителей к разным вариантам названия марок, изображения, дизайна, п роверяется степень эффективности коммуникации бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ
Причины предварительного тестирования:
- чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам
- чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение
- чтобы предостеречь компанию от больших затрат по изменению марок
- чтобы не создать конфликтные ситуации с другими компаниями
|
|
| Бренд-трекинг
| Этим термином обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования бренда.
В результате исследований обычно измеряются следующие параметры: знание марки, уровень потребления марки, имидж марки, социально-демографические характеристики потребителей, параметры медиаплана (количество выходов рекламы, GRP – gross rating points, CPT – cost per thousand)
|
2015-02-04
585
