А.П. Панкрухин

Основные характеристики бренда
Основное его содержание (Brand Essence)
Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes)
Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image)
Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name)
Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity)
Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power)
Стоимостные оценки, показатели (Brand Value)
Степень продвинутости бренда (Brand Development Index)
Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах
Основные элементы бренда
Сам товар (услуг) и его характеристики
Товарный знак (знак обслуживания)
Обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги)
Ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге)
Воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта
Товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания)
Товарный знак (знак обслуживания)	Бренд
1	2
Является юридическим понятием	Является тем, что в сознании пользователей имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с товаром
Границы его применения очерчены правовой областью (Закон)	Применение его ограничено лишь тем, как воспринимают потребители товар и что они думают и чувствуют по этому поводу
№ п/п	Брендинг позволяет:
	Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или товарного семейства (семейства услуг)
	Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа
	Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру отрасли, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказывается услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, и особенности территории, где он продается
	Использовать важные для обращения к рекламной аудитории факторы – историю, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на долгосрочную перспективу
	Реализовывать продукцию фирмы (услуги). Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками или знаками обслуживания, дизайном, текстами