Элементы банковского маркетинга, составляющие комплекс маркетинга

Модель маркетинга, разработанная английским экономистом Эджени Маккарти, впоследствии доработанная Филиппом Котлером и др., в сжатом виде представляет весь процесс управления маркетингом, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга
№ п/п	Элементы маркетинга	Содержание каждого элемента банковского маркетинга
1	2	3
	Товар (Product)банка – любая услуга или операция, совершаемая банком, тем более, что банки в последние десятилетия все больше акцент в своей деятельности переносят на куплю-продажу создаваемых или широко обращающихся финансовых обязательств, а не оказание определенных действий в интересах клиента (услуг)	Банковские операции: 1. Кредитные услуги (операции) – это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Эти операции делятся на пассивные (в форме ссуд или депозитов) и активные (депозиты третьих лиц, получение межбанковского кредита). Клиентами банка могут быть физические и юридические лица, другие банки. 2 .Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных денежных клиентов. 3. Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами – клиентами и другими банками и банковскими учреждениями. 4. Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции – это вложения денежных средств в реальные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли 5. Трансформация средств на рынке ссудных капиталов производится посредством таких банковских операций, как а) форфейтирование – специфическая форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров б) факторинг – покупка чужих долгов, при этом банк взимает комиссионное вознаграждение в) траст – операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов 6. Предоставление консультативных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям. Четыре основные уровни товара (многоуровневая модель В. Благоева): 1. Товар по замыслу: основное предназначение, способность удовлетворять спрос, предоставлять, выгоду или услугу – круг услуг, которые банк мог бы реализовать с пользой для клиентов и себя 2. Товар в реальном исполнении: физические характеристики,ассортимент и качество – это реальный выбор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам 3. Товар с подкреплением: расширенные характеристики, сервис, доставка, установка после продажи – для банков это дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг и др. 4. Общественное признание, преимущества перед конкурентом, новые перспективы – это создание авторитета банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль Этапы (стадии) жизненного цикла товара (услуги): 1. Внедрение: банк в это время практически не получает прибыли от реализации этой услуги вследствие больших издержек, связанных с внедрением услуги на рынок 2. Рост: то период быстрого роста продажи товара и заметного увеличения прибыльности его реализации 3. Зрелость: это период постепенного замедления темпов роста продажи, товар уже получил признание большинства покупателей, прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг 4. Спад: период снижения объема продаж и прибыли
	Цена (Price) относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы маркетингового комплекса определяют затраты	Процесс выработки ценовой стратегии проходит ряд последовательных этапов: 1. Установление целей ценообразования: а) максимизация текущей прибыли б) удержание позиций на рынке (по показателям доли рынка) в) лидерство на рынке по отдельным услугам г) лидерство в качестве оказываемых услуг д) обеспечения выживаемости 2. Оценка спроса: Изучение спроса должно осуществляется с учетом влияния отдельных факторов на объем и структуру спроса 3. Анализ затрат6 С целью определения реальных издержек банка и изучения прибыльности отдельных продуктов и счетов проводится анализ структуры затрат, связанных с представлением отдельных банковских услуг. При этом четко проявляется эффект закона Парето (принцип 80-20) 4. Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов, при этом необходимо сопоставлять как цены, так и качество самих продуктов. Критериями качества банковских продуктов являются: -быстрота обслуживания, -качества обслуживания, -точность обслуживания, -комплексность обслуживания и др. 5. Выбор метода ценообразования: а) средние издержки плюс прибыль, б) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, в) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта, г) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок, д) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой, е) ценообразование с целью проникновения на рынок, ж) скользящее ценообразование 6. Учет факторов, влияющих на уровень цен: -имидж банка, -география, -влияние других субъектов рынка, -ценовые скидки, --ценовая дискриминация (клиентов, по форме продуктов, места и времени) 7. Окончательное установление цен, учитывая при этом и некоторые психологические аспекты ценообразования
	Рынок (Place) –выступает связующим звеном между банком и клиентами. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг	Классификация рынка: По сложившемуся соотношению спроса и предложения каждый конкретный момент обменабанковских услуг представлен: 1. Рынок продавцов 2. Рынок покупателей В зависимости от различий потребностей клиентов и от их специфики различают виды рынков: 1. Потребительский рынок 2. Рынок производителей 3. Рынок посредников 4. Рынок организаций 5. Рынок госучреждений 6. Международный рынок Рынок банковских услугклассифицируется по двум основным принципам: 1. Продуктовый принцип: Рынок конкретных банковских услуг может быть: -Кредитным -Операционным -Кредитно-операционным -Инвестиционным 2. Рынок клиентов банка может быть: - Юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью - Различные корпорации – потребители банковских услуг - Банки-корреспонденты (институциональный рынок) - Рынок, связанный с правительственными органами - Юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг Основные элементы достижения баланса между спросом и предложениембанковских услуги необходимой эффективностимаркетингаконкретного банка, а соответственно получения прибыли, являются: 1.Товарная политика, включая инвестиционную 2.Политика продаж, включая ценообразование. Основные задачи политики продаж: 1. Анализ состояния рынка, выявление доли рынка, обслуживаемой конкретным банком 2. Анализ доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям 3. Анализ доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы 4. Анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по социально-экономическим, демографическим, региональным признакам Факторы, оказывающие решающее влияние на политику продаж: 1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента 2. Выявление и анализ деятельности конкурентов 3.Анализ эффективности деятельности посреднических организаций (методом экспертных оценок) 4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта банком и клиентами в зависимости от производимого продукта и его реализации 3.Сервисная политика Условия правильной организации сервисной политики: 1. Изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков 2. Изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг и в банках-конкурентах, понимание нужд клиентов, быстрота проведения операций и др.) 3. Изучение сервисной политики банков-конкурентов, выявление перспективных направлений и возможности использования своего банка и др. 4. Изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка 4. Рекламная политика
	Прибыль (Profit) –завершающий элемент первого уровня системы банковского маркетинга (маркетингового комплекса). Этот показатель отражает основные финансовые результаты деятельности банка и дает возможность произвести все выплаты в бюджет, центральному банку и своим контрагентам	В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. Анализ текущей прибылипроизводится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются суммы зарплаты, суммы различных фондов, текущая кредито- и платежеспособность и проч. Анализ уровня перспективной прибылиопределяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного рейтинга на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыльлюбого банка, могут быть: 1. Внешние: уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические и другие факторы. 2. Внутренние: уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сервиса и сбыта, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом и проч. В классической маркетинговой деятельности различают бухгалтерскую и экономическую прибыль

14 15 16 17 18 19 20

Подборка статей по вашей теме: