| Модель маркетинга, разработанная английским экономистом Эджени Маккарти, впоследствии доработанная Филиппом Котлером и др., в сжатом виде представляет весь процесс управления маркетингом, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга | ||
| № п/п | Элементы маркетинга | Содержание каждого элемента банковского маркетинга |
| 1 | 2 | 3 |
| Товар (Product)банка – любая услуга или операция, совершаемая банком, тем более, что банки в последние десятилетия все больше акцент в своей деятельности переносят на куплю-продажу создаваемых или широко обращающихся финансовых обязательств, а не оказание определенных действий в интересах клиента (услуг) | Банковские операции: 1. Кредитные услуги (операции) – это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Эти операции делятся на пассивные (в форме ссуд или депозитов) и активные (депозиты третьих лиц, получение межбанковского кредита). Клиентами банка могут быть физические и юридические лица, другие банки. 2 .Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных денежных клиентов. 3. Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами – клиентами и другими банками и банковскими учреждениями. 4. Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции – это вложения денежных средств в реальные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли 5. Трансформация средств на рынке ссудных капиталов производится посредством таких банковских операций, как а) форфейтирование – специфическая форма кредитования торговых операций, заключение в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров б) факторинг – покупка чужих долгов, при этом банк взимает комиссионное вознаграждение в) траст – операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов 6. Предоставление консультативных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям. Четыре основные уровни товара (многоуровневая модель В. Благоева): 1. Товар по замыслу: основное предназначение, способность удовлетворять спрос, предоставлять, выгоду или услугу – круг услуг, которые банк мог бы реализовать с пользой для клиентов и себя 2. Товар в реальном исполнении: физические характеристики,ассортимент и качество – это реальный выбор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам 3. Товар с подкреплением: расширенные характеристики, сервис, доставка, установка после продажи – для банков это дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг и др. 4. Общественное признание, преимущества перед конкурентом, новые перспективы – это создание авторитета банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль Этапы (стадии) жизненного цикла товара (услуги): 1. Внедрение: банк в это время практически не получает прибыли от реализации этой услуги вследствие больших издержек, связанных с внедрением услуги на рынок 2. Рост: то период быстрого роста продажи товара и заметного увеличения прибыльности его реализации 3. Зрелость: это период постепенного замедления темпов роста продажи, товар уже получил признание большинства покупателей, прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг 4. Спад: период снижения объема продаж и прибыли | |
| Цена (Price) относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время как другие элементы маркетингового комплекса определяют затраты | Процесс выработки ценовой стратегии проходит ряд последовательных этапов: 1. Установление целей ценообразования: а) максимизация текущей прибыли б) удержание позиций на рынке (по показателям доли рынка) в) лидерство на рынке по отдельным услугам г) лидерство в качестве оказываемых услуг д) обеспечения выживаемости 2. Оценка спроса: Изучение спроса должно осуществляется с учетом влияния отдельных факторов на объем и структуру спроса 3. Анализ затрат6 С целью определения реальных издержек банка и изучения прибыльности отдельных продуктов и счетов проводится анализ структуры затрат, связанных с представлением отдельных банковских услуг. При этом четко проявляется эффект закона Парето (принцип 80-20) 4. Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов, при этом необходимо сопоставлять как цены, так и качество самих продуктов. Критериями качества банковских продуктов являются: -быстрота обслуживания, -качества обслуживания, -точность обслуживания, -комплексность обслуживания и др. 5. Выбор метода ценообразования: а) средние издержки плюс прибыль, б) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, в) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта, г) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок, д) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой, е) ценообразование с целью проникновения на рынок, ж) скользящее ценообразование 6. Учет факторов, влияющих на уровень цен: -имидж банка, -география, -влияние других субъектов рынка, -ценовые скидки, --ценовая дискриминация (клиентов, по форме продуктов, места и времени) 7. Окончательное установление цен, учитывая при этом и некоторые психологические аспекты ценообразования | |
| Рынок (Place) –выступает связующим звеном между банком и клиентами. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг | Классификация рынка: По сложившемуся соотношению спроса и предложения каждый конкретный момент обменабанковских услуг представлен: 1. Рынок продавцов 2. Рынок покупателей В зависимости от различий потребностей клиентов и от их специфики различают виды рынков: 1. Потребительский рынок 2. Рынок производителей 3. Рынок посредников 4. Рынок организаций 5. Рынок госучреждений 6. Международный рынок Рынок банковских услугклассифицируется по двум основным принципам: 1. Продуктовый принцип: Рынок конкретных банковских услуг может быть: -Кредитным -Операционным -Кредитно-операционным -Инвестиционным 2. Рынок клиентов банка может быть: - Юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью - Различные корпорации – потребители банковских услуг - Банки-корреспонденты (институциональный рынок) - Рынок, связанный с правительственными органами - Юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг Основные элементы достижения баланса между спросом и предложениембанковских услуги необходимой эффективностимаркетингаконкретного банка, а соответственно получения прибыли, являются: 1.Товарная политика, включая инвестиционную 2.Политика продаж, включая ценообразование. Основные задачи политики продаж: 1. Анализ состояния рынка, выявление доли рынка, обслуживаемой конкретным банком 2. Анализ доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям 3. Анализ доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы 4. Анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по социально-экономическим, демографическим, региональным признакам Факторы, оказывающие решающее влияние на политику продаж: 1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента 2. Выявление и анализ деятельности конкурентов 3.Анализ эффективности деятельности посреднических организаций (методом экспертных оценок) 4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта банком и клиентами в зависимости от производимого продукта и его реализации 3.Сервисная политика Условия правильной организации сервисной политики: 1. Изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков 2. Изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг и в банках-конкурентах, понимание нужд клиентов, быстрота проведения операций и др.) 3. Изучение сервисной политики банков-конкурентов, выявление перспективных направлений и возможности использования своего банка и др. 4. Изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка 4. Рекламная политика | |
| Прибыль (Profit) –завершающий элемент первого уровня системы банковского маркетинга (маркетингового комплекса). Этот показатель отражает основные финансовые результаты деятельности банка и дает возможность произвести все выплаты в бюджет, центральному банку и своим контрагентам | В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. Анализ текущей прибылипроизводится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются суммы зарплаты, суммы различных фондов, текущая кредито- и платежеспособность и проч. Анализ уровня перспективной прибылиопределяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного рейтинга на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыльлюбого банка, могут быть: 1. Внешние: уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические и другие факторы. 2. Внутренние: уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сервиса и сбыта, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом и проч. В классической маркетинговой деятельности различают бухгалтерскую и экономическую прибыль |
Элементы банковского маркетинга, составляющие комплекс маркетинга
2015-02-04
1060Поделись с друзьями:
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
|
|
Сейчас читают про:
6376
6289