Маркетинговые стратегии участников новых, быстрорастущих рынков

Динамика рынка является мощным дестабилизирующим фактором при формировании стратегии конкуренции. Поэтому ее учет является необходимым условием адаптации стратегии к особенностям развития рынка.

Конкурентная среда нового рынка имеет несколько отличительных особен­ностей, которые необходимо учитывать при разработке стратегии:

1. Не существует «правил игры» и, вопрос о том, как будет функциониро­вать рынок, открыт.

2. Большинство ноу-хау находятся в частной собственности предприятий-пионеров отрасли.

3. Существует неопределенность относительно того, какая технология ока­жется наиболее эффективной и, атрибуты товара какого предприятия будут предпочтительны для покупателей. Результатом этой неопределенности явля­ется неустойчивое качество товара, отсутствие стандартов на продукцию и технологии.

4. Предприятия лишены целостной информации о конкурентах, потребите­лях, состоянии отрасли и, поэтому заняты поиском собственных стратегий, тех­нологии производства и характеристик привлекательности продукции.

5. Существуют хорошие возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по организации производства и управления, совершенствования условий труда и повышения его производи­тельности.

6. Для вновь созданных предприятий отсутствуют проблемы «входа» в но­вую отрасль, так как «входные» барьеры незначительны за исключением си­туаций, когда необходимы значительные инвестиции в новые технологии.

7. Превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще только формируются и, задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения претензий со стороны потребителей и конкурентов. Это связано с тем, что технологии второго или третьего поколения могут быстро превратить существующие това­ры в морально устаревшие. Следовательно, в такой ситуации потребителям це­лесообразно откладывать покупки до тех пор, пока не будет достигнуто соот­ветствие между дизайном, технологией и ценой нового товара.

8. Возможны трудности с используемым сырьем и материалами, которые могут иметь место до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребно­стям новой отрасли.

9. В соответствии с условиями, перечисленными выше, предприятия, рабо­тающие на новом рынке, поставлены перед фактом значительно более высоких издержек на первом этапе деятельности по сравнению с теми, которые будут появляться по мере роста объема рынка. В связи с этим предприятие нуждает­ся в значительной финансовой поддержке для того, чтобы преодолеть старто­вые трудности и получить первую прибыль.

Рассмотренные условия осложняют проблему выбора особой стратегии конкуренции. Вместе с тем, опыт предприятий, действующих на новых рынках, показывает, что целесообразно оценить возможности следующих направлений конкуренции:

1. Управление бизнесом в инновационной манере с целью наиболее благо­приятного позиционирования предприятия на рынке. На новом рынке еще не существует «правил игры» и, обычно представители отрасли пользуются широким вектором стратегических средств. Инновационный подход позволяет предприятию-пионеру, создать «правила игры» в таких сферах как дизайн, маркетинг, ценообразование, и таким образом завоевывать прочное положение на рынке.

2. Использование преимуществ приоритета, относящихся к качеству продукта, его дизайну, стилю, отношениям с поставщиками, особенностям технологий, используемого сырья и т.д.

3. Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков. Поощрение

первых покупателей может осуществляться различными предприятиями в соот­ветствии с тактикой продвижения товаров, имеющей целью снизить издержки | потребителей при переключении на новый товар. Поэтому первые группы по-| требителей на новом рынке недостаточно устойчивы, что определяет необхо-■ димость постоянного расширения границ рынка. Если это затруднительно по

объективным причинам, необходимо использовать средства увеличения числа | потребителей за счет конкурентов (например, путем снижения цен). 4. Формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификациям, для чего необходимо широко использовать средства рек­ламы и стимулирования торговли.

5. Быстрое и адекватное реагирование на появление новых технологий с
I целью занять лидирующую технологическую позицию и вместе с тем не рас-
I трачивать средства на каждое часто появляющееся технологическое новшество

Щ в быстро развивающемся направлении с тем, чтобы не инвестировать средства I в устаревшие технологии.

6. Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных предприятий из других отраслей. Для этого необходимо спрогнозировать новых конку­рентов, время их «входа» в отрасль и обосновать стратегии конкуренции с ни­
ми. Внедрение в отрасль крупных компаний заставляет искать новые приемы и
методы защиты своих позиций.

Анализ возможностей использования перечисленных стратегий и их сочетаний не означает полное игнорирование долгосрочной перспективы. Необходимо заблаговременно подготовиться к особым условиям, которые возникают при переходе к более зрелому рынку, с сильной конкуренцией за долю рынка. Забота о краткосрочном росте должна быть сбалансирована с долгосрочными потребностями в построении хорошо защищенных рыночных позиций.