Понятие жизненного цикла товара. Цели, задачи, особенности экономической ситуации по стадиям жизненного цикла товара

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик. Расширенный продукт - это не только образ товара, но и комплекс обслуживающих товар элементов (гарантии, технические рекомендации по обслуживанию товара, условия возврата и т.д.). Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга (изначальный замысел товара как средства удовлетворения определенной потребности).

Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара. Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара. Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров производителю (посреднику и т.д.) приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. В этой связи выделяют ряд критериев классификации товаров в маркетинге.

По принадлежности:

- Товары личного пользования (их особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления);

- Товары производственного потребления (для использования в процессе производства каких-либо конечных товаров).

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Ø Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Ø Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

Ø Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Таким образом, характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время в стратегии маркетинга учитываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень дифференциации рынка и покупателей, состояние экономики.

Товар - это изделие, которое характеризуется основными свойствами: Товар предназначается для удовлетворения определенных потребностей; Товар производится производителем для продажи; Товар приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Товар можно представить как: Изделие + Комплекс обеспечивающих + Комплекс подкрепляющих элементов, дополняющих друг друга и являющихся составляющими конкурентоспособности товара предприятия на рынке.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи­тельность жизни т.е. речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизнен­ным циклом товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка (вытеснения с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из­вестным американским экономистом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече­ние которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении виды продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл товара

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация его незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, лазерные диски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке находятся средства мобильной индивидуальной связи и т.д.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза насыщения (фазы зрелости и насыщения нередко объединяются в фазу зрелости) - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе ЖЦТ находятся многие электробытовые приборы (тостеры и т.д.).

Фаза спада (упадка) - у производителей происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. Основная масса потребителей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У производителя (изготовителя или продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па­раметров рынка, или по прогнозным данным.

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют «традиционный», или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан поку­пателями, со второго этапа покупателей – «новаторов» сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на чет­вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на ка­кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ­юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по­лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ (рис. 2). Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. В зависимости от специфики отдельных товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

- Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада (например, новая модель компьютера с усовершенствованным процессором).

- Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, «Кока Кола»).

- Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности (например, добавки для похудения типа «Гербалайф»).

- Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации (например, приспособления для шинковки и нарезки овощей, предлагаемые по теле - магазинам).

- Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (например, сезонная обувь, одежда и т.д.).

- Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (например, новая волна увлечения обувью на платформе и т.д.).

- Кривая провала раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы ЖЦТ к другой проходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной» товар убыточно. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. Продолжительность ЖЦТ зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые товары - более короткий, а наиболее совершенные товары - очень короткий. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаков (например, рынки развитых и развивающихся стран).

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.