Деятельность маркетинговой службы банка

Для банков важным является деятельность служб, разрабатывающих и реализующих банковскую стратегию и политику, осуществляющих контроль за их результатами.

Высшее руководство банка(общее собрание акционеров, совет банка, правление банка) формулирует его общие стратегические цели, а мероприятия по реализации банковской стратегии осуществляет ряд структурных подразделений, как правило, служба банковского маркетинга.

Служба маркетинга банка наделена следующими функциями:

• исследование рынка и оказание активного воздействия на него;

• разработка маркетинговой стратегии;

• определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;

• определение интервала для маневрирования ценами;

• выбор мест и каналов сбыта;

• реклама и стимулирование сбыта;

• обучение персонала банка;

• контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Функции маркетинговой службы в зависимости от размеров и организационной структуры банка может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д. Структура маркетинговой службы может быть самой разной.

В российских банках функции службы маркетинга обычно сводятся к сбору информации и составлению досье (на клиентов, конкурентов и т.д.). В реализации стратегии и банковской политики задействованы все сотрудники банка– от высшего руководства до рядовых работников.

Все работники банка привлекаются к контролю за реализацией стратегии. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т.д. Начиная с 70-х годов в структуре управления организаций и банков в развитых странах создаются специальные управленческие структуры– службы контроллинга.

Контроллинг – это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. В целом контроллинг– это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.

Служба контроллинга выполняет функции:

• контроль за взаимодействием всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;

• оказывает помощь руководителям банка в планировании, консультировании по управленческим вопросам, содействует в решении и выявлении проблем.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах:

• движения и торможения(внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);

• своевременности(раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);

• стратегического сознания(решения, действия оцениваются в первую очередь с позиций их соответствия стратегическим программам);

• документирования(создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

Высшее руководство банка определяет конечные цели, маркетолог– пути реализации стратегии, а контроллер осуществляет контроль и корректировку стратегии. Контроллер должен быть самым информированным человеком в организации.

Контроллер выполняет сложные и ответственные задачи, что требует его хорошей подготовки.

1 Основной принцип контроллинга: «Сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».

В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат.

Обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и осуществления конкурентной стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского управления– к появлению сначала маркетинга, а затем– контроллинга. В ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда используются одновременно.

Созданием службы маркетинга и контроллинга обеспечение банковской стратегии и политики не ограничивается. Для успешной реализации стратегии иногда требуется изменение организационной структуры банка.