Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Спланированный комплекс маркетинга и реальная рыночная ситуация требуют периодической корректировки, что определяется с помощью системы маркетингового контроля
Контроль как функция управления представляет собой процесс обеспечения достижения организацией своих целей.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для этого осуществляются следующие этапы контрольной работы:
· установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;
· выявление отклонений от поставленных целей;
· определение степени допустимых отклонений;
· установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.
Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:
|
|
· формулирование требований к результату(цели);
· измерение фактически достигнутых результатов;
· деятельность по результатам контроля.
Формулирование требований(стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.
Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.
По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с установленными требованиями должны выполняться определенные действия. При соответствии результата требованиям стандарта(цели) в границах допустимых отклонений– необходимости в корректировке нет. При несоответствии необходимо:
· доведение результата до уровня требований;
· изменение требований(стандарта, цели).
Особую значимость приобретает контроль за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Следует проверять, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области можно изменить и улучшить. Систематическое проведение маркетинговой ревизии обеспечивает критическую и объективную оценку сложившейся ситуации, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организацию, методов, процедур и персонала, используемых для реализации выработанной политики и достижения поставленных целей.
|
|
Целью ревизии маркетинговой деятельности является формирование необходимых для определения перспектив банка новых разработок, выявление недостатков, которые следует устранить для повышения эффективности работы.
Маркетинговые ревизии обычно проводят комплексно и регулярно специалисты с определённой подготовкой по установленной методике.
Выделяют шесть этапов в проведении маркетинговой ревизии:
1) определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка;
2) установление периодичности проведения ревизии;
3) уточнение области проведения ревизии;
4) разработка плана проведения ревизии;
5) уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии;
6) разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.
Контрольная функция в маркетинге имеет конкретную форму проявления и направлена:
· на банк как единый объект управления;
· на филиалы или структурные подразделения;
· на отделы или службы банка;
· на отдельно взятого работника.
Различают следующие виды маркетингового контроля:
· контроль за выполнением планов;
· контроль за рентабельностью;
· ревизия маркетинга.
Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:
· анализ возможностей предоставления услуг;
· анализ конкурентного положения;
· анализ отношений с клиентами;
· анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.
По результатам анализа фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.
Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом банковской ликвидности и имиджа банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:
· рентабельность отдельных услуг;
· рентабельность отдельных мероприятий;
· рентабельность рыночных сегментов;
· рентабельность территорий;
· рентабельность используемых систем доставки(коммуникаций).
Ревизия маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются меры по их решению.
Основное требование к организации маркетингового контроля– это его эффективность, которая достигается при выполнении следующих требований:
· стратегического характера;
· результативности;
· гибкости;
· своевременности;
· экономичности и простоты.