Маркетинг молока

Молочная отрасль-одна из наиболее регулярных из всех отраслей продов-го комплекса. На продукцию фермерских хоз-в мол-го напр-я приходится 12% налич-й выручки. Осн-ми видами мол прод-и явл-ся питьевое молоко и продукты переработки молока. В категорию питьевого молока входит цельное, сипарир-е (обезжир.), молоко с низким содержанием жира, йогурт. Продукт-е переработки молока-сыр, масло, мороженное, творог, сгущ. молоко и др. Ассортимент продукции молочной отрасли постоянно меняется. На цену молока влияют факторы: 1. себестоимость произ-ва и предложения молока отечест-м произ-м;

2. потребительский спрос на молоко и молочной прод-и;

3.гос.программы поддержки цен на мол.продукцию;

4. политика в области импорта и экспорта мол. продуктов. Стандартом предусмотрено 2 сорта молока: питьевое молоко сорта А и молоко для переработка сорта Б. Мол.А отвечает строгим санитар. нормам и пригодно для продажи потребителям как напиток. К мол.Б предьявляется менее жестокие требования, т.к. оно подвергается обработке при более высшей температуры. Розничные цены на жид. мол. прод-ю выше, т.к. маркетинг этих скоропортящихся тов-в обход-ся дороже, чем прод-в перераб-ки. Гипкость спроса на питьевое мол. ниже, чем на сыр, молоко. Крупные компании предъявляют широкий ассорт-т продуктов, мелкие – ограниченный набор товаров. На фермерские и на потребление цены влияет сложная система конкурентных соглашений, включая федерацию поддержки цен, меры по регул-ю импорта и дифференцирования цен рынка в соотв-ии с порядком марке-га.

35 Принципы, методология и этапы марк-го исслед-я.

Марк. исслед. пред-ют собой сбор, обработку, и анализ данных о рынке, конкурентах, ценах, потребителях. При проведении марк. исл. нужно соблюдать след. принципы: --научность,т.е. объяснение и предсказание изуч-х процессов на основе научных положений и выявления закон. Данных явлений;

-системность,т.е. выделение отдельных струк-х элементов, составляющих явл-й и обнаружения иерархической связи и взаимопод-ти;

-комплексность- изучение явл-й и проц-в во всей их полноте взаимосвязи и разв;

-достоверность получения адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, исключение тендентности, испол-ие компл-х технологий;

-объективность – требование учитывать возмещение погрешности того или иного явл-я;

-эффектив-ть – достижение выдвинутых целей соизмерение резул-в с затратами.

Марк-е исслед-ия имеют сложную методологию:

1.статистика - явл-е позвол. Выявить законом-ти общего развития, опред-ть пропорции.

2.экнометрия - прим-е эк-ко-мат-х методов анализа измен-е парам-в, модел-е слож-х многомер-х проц-в и явл-й.

3.социометрия – хар-ка стр-ры и функц-я опред-х челев-х групп с помощью колич-х оценок.

4. квалиметрия – методология колич-х оценок.

5. бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтений помог-е разобр-ся в процессах сферы отношения потребителей к товару, в реакц. процессы обновления товаров и его св-в.

Маркетинг-е исл-я проявл-ся поэтапно:1.разработка общей концепции м-и. выбор цели, выдвижение гипотез раз-к и постановка задач.

2. конкретизация зад-я разраб-ка метода, т.е. формир-е стат. банка набора мар-анализа.

3.сбор, обработка и хранение информ-и.

4. анализ моделирования и прогн-ия м-и.

5. оценка эфективности.

36 Содер-е показ-лей, хар-щих состояние тов. рынка. 1Числ-сть постав-ков, на дан.тов. рынке.2 Пок-ли рын. концен-ции (коэф.рын. концен-ции) рассч-ся как %-ое соотнош-е продаж опред-го числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на дан. тов. рынке:

CR-3, 4, 6, 10, 25.

3 доли занимаемые поставщ-ми на дан. тов. рынке. 4 индекс рыночн. Концентрации ННI Герфиндаля-Гиршмана рссчит-ся как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке, всеми действующими на нем поставщ-ми.

Знач-е показ-лей рын. концентрации:

1 при CRЗ<45%, HHI-1000, то рынок наз-ся неконцент-м. 2 CRЗ<70% HHI<2000- умеренно конц. 3 CRЗ>70% HHI>2000 высококонц. 4 при HHI=10000 абсолютная монополия рынка.

37 Методы оценки и выбора наиболее привлек-х каналов сбыта. Процедуру выбора проводят взвешивая след. обстоят-ва:

1. Дополняет ли наш товар ту номенкл-ру, кот. занимает дан. оптовик. 2. Какова зона действия оптовика. 3. не пересекается ли эта зона с зонами др. наших посредников, что м/т вызвать нежел. конкур. 4. Надежна ли его коммерч. положение оптовика (продолж-сть работы на дан. рынке, динамика отчет. показ-лей,стр-ра капитала, ср. возр. руков. персонала, его професс-зм.) 5. Необх. узнать как оценивают дан-го оптовика, его коллеги и др. фирмы –продавцы. 6. на ск-ко умело прив

лекает оптовик нов. тов. 7. Разнообразны ли и удобны ли подъездные пути и современно ли оборудованы его склады. 8. На ск-ко соверш. ведется учет складских запасов,тов-в. 9. Согласен ли оптовик проводить ту политикуцен, ккот. придерж-ся фирма –производитель.

38 Стр-ра и содержание маркет-ой программы. Маркет-ая прогр-ма явл. важной соствляющей маркет. деят-сти.Она явл. основой планиров-я пр-ва по кажд. тов-ву в каждом хоз-ном подразд-ии орг-ции.

Разработка марк-х программ предусм-ет необх-сть тесной взаимосвязи деят-сти п/п с субпоставщ-ми. Такая деят-сть начин-ся с совместной разработки тов-в, включая компоненты, кот. намечается исп-ть в конечной пр-ции. Разработка маркет-ой прогр-мы состоит из след. взаимосвяз-х элементов: 1. Определ-е целей М-га, 2. пркидки целевого рынка, 3.комплексного анализа рынка, 4. разработки плана и политики М-га, 5. составл-е маркет-ой пргр-мы, 6. контроля за реализ-ей исполн-я пргр-мы.

Опред-е целей М-га состоит в том, чтобы четко сформул-ть долгосроч-е и краткосроч. цели орг-ции, а также их кол-ые и качхые параметры. Колич-ми парам-ми м/т б.: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам тов-ви т. д. К кач-м парам-м относятся эколог-ие ф-ры, репутация фирмы и т. д.

Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночн. сетку, кот. дает картину возможностей освоения рынка, т.е. определение целевого рынка-рынка, на кот. будет интересен выпускаемый или предлаг-мый п/п товар.

Комплексное исслед-е и анализ рынка. От уровня квалиф-ной работы по исслед-ю и анализу рынка во многом зависит комм-ий успех фирмы. В этой работе испол-ся системные методы.

Разработка плана и политики М-га- достаточно сложн. и трудоемкий пр-с. Этот пр-с вкл-т след.этапы: 1 сбор инфо 2 анализ положения конкур-в, 3 сегментацию производ. пр-ции 4 разраб-ку рыночн. стратегии. 5 разраб-ку рыночн. тактики 6 опред-е и анализ издержек, 7 контроль над выполнением маркет. прогр-мы.

При этом сост-ся пр-ма М-га. Этот док-т, кот-й дейст-т внутри фермы и яв-ся неотъемл-м атрибутом любой орг-ции. Наиб-ее важным эл-м такой прог-мы –это комплекс производств-х зад-й, ассорт-т прод-ции, с-ма мер-й в обл-ти спроса на эту прод-цию, реклама, каналы реал-ции, продаж-е опер-ции и т.д.

Конроль за реал-цией прог-мы-гл. образом это контроль за динамикой V продаж, своевр-ным вводом объектов и оборуд-я и т.д. Если наблюд-ся существенный отход от намеч-го курса прог-мы, то она коррект-ся с пом-ю введ-я допол-х мер или поправок. В случае успеш-го достиж-я поставл-х целей выдвиг-ся новые задачи, кот-е опред-т будущую стратег-ю деят-ти фирмы или орг-ции.

40 Системы сбыта (сс) Традиц-я СС сост из незав произ-й 1 или неск оптов торговцев и1 или неск рознич торг-в. Все участники этой СС самостоят и независ, неподконрольны др, пресл-т цель макс прибыли только на своем участке сс и их неинтерес-т? оптимиз прибыли по СС в целом Горизонт-я СС – объединеие 2 и более Ф в сомест обьединении кот откр-ся освоение Марк-х возможностей на конкр Р, н-р, при недостаточ-ти средств, знаний,мощностей и др для организ-и всей мар-й работы Слишком большой риск освоения Р.

Вертик-я СС- относит новая форма каналов расп-я и дейст-т как ед сист т.к. вклт также проз-ля, 1 или неск оптов-в, 1или неск розн тор-в, преслед-х общие цели и интересы как правило одного из участников канала распред-я выступ-го в глав роли, н-р, владеет др участниками, предос-ны привилегии, оказ-т доминир-е влияние и конр-т их деят-ть.

41. М зерна за посл. 50 лет на –м.з. повл. Факторы и событ: 1). рост предл-я З 2.)изменен-е в загот и технол хран-я З 3) увел продаж З за пределами ФХ и разв-е пром кормопр-ва 4) изм-е полит-ки прав-ва в отн-е цен и дох-в 5) возрас-е масшт-в и знач-я экспорт-х рынков З Зерно служит сырьем для превращения их в разнообр прод-ты. это м-т происх-ть на ферме (при кормлении скота), в пищ и перераб-ей пром-ти (н-р, в мукомольном и хлебопекарном произ-х), в дом-м хоз-ве, зав-ть конеч-го прод от дальн-й перер-ки обусловливает малую долю участия фермера в его произ-ве и обезличку прод-и конкр ф. х-ва в процессе марк-га. Зерновые Р на уровне фермы прибл-ся к сост-ю полной конку-и имеется мн-во мелких произ-ей; продукция довольно однородна; вход в произ-во или выход подвижны; инфор-я о Р приемлема. П/э фер- меры-зерноводы сталк-ся с пробл-ми «полных конкур-ов»: статусом фермеров, пассивно приним-щих предлаг-е им цены; огранич-м контролем и рег-ем предл-я,прод-и; отсутствием сильных позиций на Р.Усилия ферм-в по рег-ию пред-ия и воздействию на цены не дают рез-ов - из-за влияния погоды, болезней растений и др факторов зер-го пр-ва,зерновое производство имеет ярко выраженный сезонный характер. В противопо-сть сез хар-у сбора урожая к-р спрос на зерно в теч года пост-й, п/э в опр пунктах канала М д/б об-ты для сез-го хран-я прод-и. Геогр рассредоточение пр-ва, большое число произ-й, исп-е прод в жив-ве, выс степ перер-ки –обусл-ет больш протяж-ть и слож-ть каналов м. з: ф.х-ва (как покупатели, так и продавцы), элеваторы, посреднические торговые фирмы-комиссионеры, брокерские конторы, перераб-е и мукомольные п/п, фирмы-экспортеры и зерновые биржи.

43 торговые посредники: Функции:пров-е НИР, стимул-е сбыта, налажив-е контактов с потреб-ми, транспортир-ка и складиров-е т, вопросы фин-я принятия ответ-ти за функ-е канала распред-я. Посред-ки благодяря свойм контактам, опыту и спец-ии позв-ют обесп –ть доступ-ть т, и доведение его до целев.рынков. Оптовики-купцы –незав-ые ком п/п, приобр-е право собст-ти на все Т, с кот они имеют дело. Оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет Т покуп-м, он заним-ся огран-м ассорт-м прод-в кратковр-го хран-я (молоко, хлеб), кот он продает за налич расчет, объезжая универсамы, мелких магазины, больницы, рестораны, Получив заказ, он находит произв-ля, кот отгружает т покуп-лю на опр-х усл-х поставки и в опред время. С мом принятия заказа до поставки он прин-т на себя право собс-ти на товар и риск т.к. не хранит у себя тов-х запасов, он торгует по более низким ценам и м-т передавать часть сэкон-х ср-в своим клиентам. Оптовики-консигнанты обслуж-т бакалейно-гастрономические магазины и розн-х торговцев лекар-ми, предлагая в основном т непищевого ассор-та.он сам назначает цену на т, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет тов. мат. запасов., сохраняют за собой право собст-ти на т. Т. о., они оказ-т след-е услуги: доставка т, установка стеллажей для его размещения, поддержание тов-мат запасов, фин-е. Они почти не занимаются стим-м сбыта, т.к. имеют дело со мн-м широко реклам-х марочных т. Агенты и брокеры не берут на себя право собст-сти на т и вып-т огран-ое число функ. Их осн функ – содей-ие купле-продаже. За свои услуги они получают вознаг-е. они специал-ся по типу предлагаг това ассорт-та, по типу обслужив-х ими клиентов. Брокеры. Осн функ – свести покуп-ей с продав-ми и помочь им догов-ся. Брокеру платит тот, кто привлек его. ОН не держит тов-х запас-в, не прин-т учас в финан-ии сделок, не прин-т на себя риска. Наиб типич прим-брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страх-е брокеры и брокеры по опер- с ц.б Агентпредстав-т поку-ля или продавца на более долговрем-й основе. Сущ-т неск видов агентов. Агенты произв-ей превосходят по своей числен-ти оптовиков- агентов всех остальных видов. Такой агент предст-ет двух или нескольких произв-ей доп др др т. Он закл-ет офиц письм согл-я с кажд отд-м произв-ем в отнош политики цен, территор-х границ Дея-ти, процедуры прохожд-я заказов, услуг по доставке т, выдав-х на эти т.гарантий и размеров комиссиио-х ставок. Он хорошо знаком с товарным ассорт-м Дилер-незав. Мелкий п/п-ль кот спец-ся на продаже т длит-го пользов, раб-ет за свой счет и от своего имени. Т приобр согл д-ру поставки. Виды: эксклюз-й(ед предс-ли прозв-ля в данном регионе и наделены искл правами по реализ его прод-и. 2)авторизов-й сотруд-т с произв-м на основе франшизы

Дистрибютор -Ф осущ-я сбыт прод-и на основе оптовых покупок у круп пром-х Ф, произв-й гот прод-и. Он ведет опер-и за свой счет, но от имени произв-ля. Произв-ль предс-т ему право торговать опред прод на опред террит-и в теч опр времени.