Процессами в политическом менеджменте

Под управлением мотивационными процессами мы будем понимать направленное воздействие на мотивационную сферу определенных людей с целью вовлечения их в политическую кампанию и побуждения к действиям, отвечающим интересам политических менеджеров.

Напомним, что мотивационная сфера личности представляет собой сложную систему психических структур и психических процессов, влияющих на все формы активности человека. Следовательно, содержанием управления мотивационными процессами будет внесение изменений в эти психические процессы и структуры, вызывающих ту форму активности людей, в которой заинтересован субъект политического управления. Для того чтобы уточнить, каков должен быть характер этих изменений, нам и надо определить основные задачи управления мотивационными процессами в политических кампаниях. После того как мы рассмотрели когнитивную модель мотивации политического действия, нам будет достаточно легко решить эту проблему.

Первая группа задач управления мотивацией ориентирует политических менеджеров на формирование в системе памяти людей таких когнитивных структур (образов, концептов и схем), которые отвечаю целям политических кампаний. Выше (см. 3.1. Внутренняя информация, или как организовано и хранится в памяти человека знание об окружающем мире) мы рассмотрели особенности и значение хранящихся в памяти каждого человека суждений, оценок, ценностных ориентаций, убеждений, стереотипов, установок.

Направленное формирование в системе памяти личности когнитивных структур имеет огромное значение для субъекта политического управления. Во-первых, эти структуры оказывают непосредствен­ное воздействие на понимание, интерпретацию индивидом вновь поступающей информации. Например, если в памяти укоренены либеральные ценности, то люди будут оценивать действия политических лидеров через призму соответствия этих действий ценностям свободы, правового государства, идеологического плюрализма и т.д. В этом случае можно с высокой долей вероятности предположить, что они вряд ли поддержат в ходе избирательной кампании кандидата, выступающего под коммунистическими или национал - шовинистическими лозунгами.

Во-вторых, когнитивные структуры сами по себе являются потенциальными мотивами. Например, стереотип «все предприниматели — жулики» потенциально делает невозможной победу предпринимателя на выборах в том избирательном округе, где этот стереотип
сформировался у большинства избирателей. Причем мотивирующая сила стереотипов, установок далеко не всегда осознается самими людьми, склонными подчас объяснять свои поступки какими-то иными, социально-приемлемыми причинами. Так, установка нега­тивного отношения к людям определенной национальности, возмож­но сыгравшая решающую роль в электоральном выборе человека, мо­жет до конца не осознаваться им, а свой выбор он скорее всего будет
объяснять другими причинами.

Мы сказали выше, что формирование когнитивных структур — это группа задач. Действительно, в различных политических кампаниях приходится решать разные проблемы. Наиболее легкой, на наш взгляд, является задача формирования представлений о незнакомом для
масс объекте, например о политике, который не известен широкой публике, о новой политической организации или о новом поли­тическом проекте. В этом случае речь идет о «раздвижении» рамок когнитивной системы личности, о добавлении знания о новом объек­те. Если грамотно построить стратегию и тактику «раскрутки» нового политического объекта, то в итоге можно с большой долей вероятно­сти получить желаемый результат, а именно новую когнитивную структуру, выражающую отношение человека к позиционируемому объекту.

Более сложной является задача внесения в массовое сознание новых ценностей, т.е. суждений, выражающих позитивное отношение чело­века к определенным состояниям социальной жизни, социального бытия, например к свободе личности, к правовому государству, к частной собственности и т.д. Сложность этой задачи заключается, во-первых, в том, что речь идет о достаточно абстрактных понятиях, ус­воение которых требует дополнительной мыслительной активности, на которую далеко не все люди обычно готовы пойти. А во-вторых, в этом случае требуется не просто «раздвижение» рамок когнитивной системы личности, но и ее определенное переструктурирование, по типу что система ценностей личности — это иерархическая система, ипоявление новых ценностей требует соответствующих сдвигов в этой иерархии.

Задача изменения ценностных ориентации может стать самостоятельной целью политической кампании. Например, правительством России 2 августа 2001 года была принята программа «Формирование установок толерантного сознания и профилактика

экстремизма в российском обществе». Главными целями этой программы стали, с одной стороны, формирование в массовом сознании ценностей толерантности, или уважения, терпимого отношения к людям другой национальности и иных убеждений, а с другой — предотвращение формирования у людей ценностей, способных спровоцировать их на экстремистские действия против демократических устоев общества.

Однако чаще формирование определенных ценностных ориентаций становится промежуточным условием достижения определенных политических целей. Например, партия, придерживающаяся либеральной ориентации, будет заинтересована во внесении в массовое сознание либеральных ценностей, так как таким образом она сможет расширить свою электоральную базу, привлечь на свою сторону новые социальные группы.

Формирование ценностных ориентации — процесс сложный и длительный, требующий значительных ресурсов, поэтому данную задачу ставят перед собой организации и лидеры, намеренные надолго обосноваться на политической арене, занять в политическом пространстве свою нишу.

До сих пор мы говорили о внесении новых знаний, установок, ценностных ориентации в когнитивную систему личности. Однако часто субъекту политического управления приходится решать и другую задачу — задачу изменения установок, убеждений и ценностных ориентаций. Например, политик N массовым сознанием воспринимается негативно, допустим, как коррупционер или как человек, абсолютно неспособный решать проблемы, волнующие народные массы. Можно липереломить негативное отношение, изменить его на позитивное? Это — самая сложная задача, которую приходится решать в политическом менеджменте.

Сложность задачи изменения установки, убеждения, ценностного су ждения заключается, как мы знаем, в устойчивости когнитивных структур, в необходимости включения индивидом дополнительных волевых, психических усилий, чтобы произвести замену одних когнитивных структур на другие. Из практики общения с людьми известно, как трудно переубедить человека и заставить изменить свои взгляды. Знакомство с теорией когнитивного диссонанса (см. 3.9. Когнитивный диссонанс) позволило нам понять причины того почему перед людьми, убежденными в чем-то, бессильны самые веские аргументы.

Однако теория когнитивного диссонанса позволяет не только понять причины невосприимчивости людей к знанию, противоположному их убеждениям. Эта теория говорит и о механизмах преодоления человеком когнитивного диссонанса. И среди этих механизмов, как мы покажем ниже, есть такие, которые можно использовать в политическом менеджменте для изменения отношения людей к различным политическим объектам, изменения их ценностных суждений и предпочтений.

Вначале приведем пример. После сближения позиций России и США по вопросу борьбы с международным терроризмом в сентябре 2001 года произошла метаморфоза во взглядах В. Жириновского. Из ярого противника США он вдруг стал не менее ярым сторонником

сотрудничества с этой державой. Мы не будем обсуждать причины столь радикальной перемены взглядов этого политика. Отметим другое. Предстоял съезд ЛДПР, на котором надо было в программные документы внести соответствующие изменения во внешнеполитической ориентации партии. Многие участники съезда с недоумением восприняли тезис о превращении США в важного союзника России, потому что этот тезис входил в противоречие с их ранее сложившимися представлениями и установками. Потребовалось об­стоятельное выступление Жириновского перед делегатами съезда чтобы изменить их установку и побудить к демонстрации поддержки
новой внешнеполитической стратегии ЛДПР.

Произошло что-то экстраординарное? Нет. В этом случае прояви­лась тенденция, хорошо известная социальным психологам. Вот как ее формулирует американский социальный психолог Э.Аронсон: «Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то, чем больше будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и взгля­дами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждае­мой. В то же время если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение или вовсе ничтожен, то такой коммуникатор максимально
изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мне­ниях» (15).

В приведенном примере В. Жириновский смог повлиять на уста­новки участников съезда ЛДПР только потому, что для них его мне­ние было значимым, авторитетным. А изменились ли под влиянием этого выступления суждения по этой проблеме тех людей, которые не склонны считать Жириновского своимполитическим лидером? Вряд лиИзменение установки — это преодоление когнитивного диссо­нанса. В случае с участниками съезда это преодоление стало возмож­ным благодаря своеобразному, неосознаваемому перекладыванию ответственности за смену убеждений на авторитет своего поли­тического лидера. Во всех других аудиториях мнение Жириновского не воспринимается как достаточное для изменения установки.

Другим способом изменения установки может стать создание ког­нитивного диссонанса путем побуждения человека к совершению действия, противоречащего его установкам. Например: у человека есть когнитивная структура, которая определяет его Я в терминах полной аполитичности, т.е. он считает себя совершенно далеким от политики и ни при каких условиях не собирается участвовать в поли­тической жизни общества. Но под влиянием некоторых обстоя­тельств он принял участие в некой политической акции (пришел на политический митинг или на партийное собрание). Если ему не уда­ется найти оправдание поступка внешними факторами (попросил друг, заставили силой и т.п.), то велика вероятность того, что он из­менит свои установки, т.е. перестанет себя считать аполитичным человеком.

Итак, когда человек совершает действие, противоречащее его внутренним установкам, возможно изменение этих установок. Важно только, чтобы у него не сложилось впечатление, что совершенные им действия осуществлены под давлением извне. Давлением извне можно добиться изменения поведения, но нельзя добиться изменения ус­тановок. Таким образом, политическим менеджерам следует прислу­шаться к совету, который дают психологи: «Чем сильнее побудительные факторы, тем человек послушнее. С другой стороны, если ваша конечная цель в том, чтобы людям понравилось поведение, к которому вы их вынудили, или чтобы они с ним согласились, то чем меньше стимулов вам потребуется для достижения послушания, тем лучше. Чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменится личная установка в сторону соответствия поведению, на которое -человек согласился под влиянием этих факторов» (16).

Решая проблемы формирования новых установок, политическим менеджерам следует помнить, что устойчивость установкам придает их запоминание. Вместе с тем считается, что через 30 минут ауди­тория помнит только 60% содержания текста или видеоматериала. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели — 10%. В итоге если не «прокручивать» информацию, то через десять дней от нее не остается и следа. Вот почему для формирования устойчивых убеждений и взглядов необходимо постоянно актуализировать в па­мяти образы и концепты, в запоминании которых заинтересован субъект политического управления.

Вторая группа задач, которые должен уметь решать политический менеджер, — воздействие на процесс индивидуального понимания ин­формации и относящийся к нему процесс интерпретации ситуации. Вэтом случае не ставится задача изменения или формирования новых убеждений, установок, ценностных ориентации человека. Смысл второго направления управления мотивацией заключается в том, что­бы активизировать уже имеющиеся у человека когнитивные струк­туры, направить индивидуальные психические процессы осмысления ситуации в такое русло, чтобы для человека очевидным, необходи­мым стал тот вид политического действия, который желателен субъ­екту управления.

В скоротечных политических кампаниях (например, избиратель­ных) такой вид управления мотивацией нередко становится основным. Причина этого, во-первых, в отсутствии времени на кропотливую работу по формированию устойчивых политических установок, а во-вторых, в необходимости вовлечь в политическую кампанию как мож­но большее число людей, в том числе тех, кто считает себя далеким от политики, у кого нет соответствующих идеологических убеждений, од­нозначного отношения к тому или иному политическому деятелю.

В рамках второго комплекса задач управления мотивацией в поли­тических кампаниях выделим в качестве первой задачи актуализацию определенной когнитивной структуры, т.е. превращение ее в доступную для сознания, работающую в ментальных процессах категоризации и атрибуции. Поясним, как может выглядеть решение этой задачи.

Повседневная жизнь человека, не имеющего профессионального отношения к политике, заполнена заботами семейной жизни, хлопо­тами на работе, желанием хорошо провести свободное время. Поли­тические установки, даже если они у него сформировались, обычно вытеснены на периферию сознания личности. В этом случае даже убежденный сторонник либеральных взглядов, будучи поглощенным своими повседневными делами, может воздержаться от поддержки на выборах партии соответствующей идеологической ориентации, пото­му что в восприятии и оценке текущей социальной информации не будут работать те когнитивные структуры, которые запечатлели в его памяти либеральные установки.

Если когнитивная структура находится в дальних тайниках памя­ти, то она просто может не сработать, а следовательно, она не помо­жет человеку в определении своей позиции по отношению к целому Ряду важных для политических менеджеров объектов. Поэтому их задача и заключается в том, чтобы «оживить» эту структуру, заставить ее работать.

В начале марта 1995 года предвыборный штаб Эдуара Балладюра получает предварительную информацию о том, что впервые за многие годы в стране началось сокращение числа безработных. Это очень важный козырь для премьер-министра Балладюра, и его штаб прини­мает решение через несколько дней запустить тему успешной борьбы Балладюра с безработицей в качестве одной из ключевых тем всей предвыборной кампании премьер-министра. И вот за несколько дней до этого газета «Фигаро», тайно симпатизирующая Балладюру, начинает создавать «сладкий контекст»: 3 марта в редакционной ста­тье под заголовком «Аксиома» читаем: «Будущему президенту — кто бы им ни был избран — придется принимать непопулярные меры, чтобы... запретить дальнейшую инфляцию и чтобы сократить число безработных. (...) Если с занятостью не будет проблем, то франк сохранит свои позиции, и наоборот. Таков постулат, который правит современными развитыми экономиками: всякое разбрасывание день­гами немедля оборачивается снижением уровня жизни и ростом числа безработных. И наоборот. Чем меньше безработных, тем тверже пози­ции франка. Важно, чтобы будущий президент правил, понимая это. И тогда выиграют все. И в первую очередь французы, которые ищут работу».

Заметим, что в тексте нет ни слова об Эдуаре Балладюре. Газета просто восхваляет тех абстрактных политиков, которые пытаются сократить число безработных. Задача статьи — обновить, высветить в замусоренном сознании читателя общепризнанную, но затертую ассоциацию: мало безработных — хорошая экономика — хороший прези­дент. Важно придать этой затертой ассоциации новый блеск, т.е. ак­туализировать тему.

Итак, чтобы вовлечь людей, потенциально готовых к участию в политических акциях, в реальные события, инициируемые субъектом политического управления, необходимо актуализировать соответствующуюустановку, сделать так, чтобы в конкретное время мотив

участия в политической акции оказался для человека более сильным, чем все остальные. Это может произойти в случае такой субъективной интерпретации ситуации, когда индивидам начинает казаться, что включение в политическую акцию отвечает их интересам. Иными

словами, речь идет о том, чтобы подтолкнуть человека, придерживающегося определенных идеологических взглядов, к действиям в защиту этих взглядов, человека, симпатизирующего какому-либо политическому лидеру, — голосовать за него на выборах и т.д.

Вторая задача воздействия на мотивацию без кардинального изме­нения установок личности может заключаться в том, чтобы актуали­зировать мотив, напрямую не относящийся к провоцируемому субъек­том политического управления действию.

Ранее мы говорили, что в основе некоторых политических дейст­вий могут лежать совершенно неполитические причины. Например, человек может принять участие в политическом митинге, потому что ему хотелось провести время в компании своих друзей. Человек мо­жет проголосовать за какого-то кандидата не в силу политических убеждений, а потому, что за него голосует его близкий друг. Человек может вступить в политический спор, но не потому, что он разделяет воззрения одной из сторон, а просто потому, что ему не нравится, как ведут себя в ходе дискуссии отдельные ее участники. Иными слова­ми, не сформировавшиеся идеологические взгляды, отсутствие поли­тических пристрастий не являются гарантией неучастия людей в по­литической деятельности. Этих людей можно подтолкнуть к такому участию, актуализировав мотив, который не является в строгом смысле политической установкой.

Данный способ вовлечения людей в политические акции имеет свои ограничения. Таким образом можно побудить обычно к еди­новременному участию. Однако в некоторых случаях от объекта управления требуется участие именно в единичных акциях, например в митинге, чтобы подчеркнуть его массовый характер. Вместе с тем спонтанное включение в политические действия может стать началом формирования необходимых субъекту управления поли­тических установок. Вот почему данный способ воздействия на моти­вацию широко применяется в политических кампаниях, хотя не все считают его этичным.

Третья задача заключается в том, чтобы изменить политическое по­ведение, изменяя представления людей о ситуации, в которой они нахо­дятся.

Мы уже говорили выше, что большинство наших поступков опосредовано ситуацией, точнее, субъективной ее интерпретацией. Иными словами, мы действуем, исходя из того, какой нам кажется обстановка вокруг нас, как мы определяем ожидания других людей и т.д. Учитывая этот фактор, можно усилия по управлению мотивацией направить на формирование в сознании многих людей видения си­туации, подталкивающего их к действиям, в которых заинтересован субъект управления. Можно создать атмосферу страха, а можно уси­лить состояние общей удовлетворенности существующим социаль­но-экономическим.

Решается эта задача обычнопутем воздействия на аудиторию типичными стимуляторами, вызывающими соответствующие изменения в массовых настроениях. Например, для нагнетания страха можно говорить о событиях и демонстрировать видеоматериалы, вызывающие у человека опасения за свою жизнь и жизнь своих близких. Искусство политических менеджеров заключается в том, чтобы найти нужный стимулирующий материал и довести его до массовой аудитории.

В политической истории России есть, например, факт, когда нараставшая волна социальной напряженности, недовольства была сбита назначением на пост премьер-министра Е. Примакова. Его фигура оказалась своеобразным стимулирующим материалом, повлиявшим на перелом массовых настроений. С другой стороны, предвыборная кампания Б. Ельцина в 1996 году строилась на предъявлении массам других стимулирующих материалов — пустых прилавков, лагерей ГУЛАГА, — которые вносили в массовые настроения ощущениястраха перед возможным возвратом прошлого и потерей завоеванного.

Еще до августовского кризиса уверенность в том, что страну ожидает рост социальной напряженности (нарастание «массовых выступ­лений, акций протеста»), имевшая под собой достаточно серьезные основания, постепенно усиливалась, а после финансового краха охва­тила подавляющее большинство граждан. В апреле с таким прогнозом соглашались 54% респондентов, в июне — 62%, а 6 сентября — 76% респондентов. Но уже через неделю (13 сентября 1999 года) его разделяли всего 48% опрошенных.

Столь радикальный сдвиг произошел в момент, когда цены стремительно росли, потребительский рынок был охвачен паникой, и 50% респондентов, отвечая на вопрос о том, как эти события отразились на их уровне жизни, заявляли: «стало настолько хуже, что непонятно, как жить», а еще 30% — «стало намного хуже, но можно по­терпеть» (более оптимистичные варианты ответа набрали лишь 18% опрошенных).

Но между двумя опросами завершился правительственный кризис: компромисс между Б.Ельциным и Государственной Думой привел к назначению Е.Примакова на должность премьера.

Еще ничего не было известно ни о намерениях нового правительства, ни о его составе, да и сам Примаков оставался пока малоизвест­ной «рядовым» гражданам фигурой, но уже одно то, что президент и Дума достигли согласия, произвело на них столь сильное впечатление, что доля респондентов, ожидавших роста социальной напряженно­сти, сократилась более чем на одну треть.

Четвертая задача, в какой-то степени интегрирующая все преды­дущие, относится к направленному формированию «когнитивных свя­зок» между установками, ценностными ориентациями личности и конкретным политическим объектом, позиционированием которого занимаются политические менеджеры. Речь идет о своеобразной «подстройке» под сложившиеся у людей убеждения, ценности и уста­новки. Например, население определенного региона очень волнует проблема преступности, у жителей сложилось устойчивое убеждение в том, что воровство, мошенничество и бандитизм мешают нормаль­ной жизни. Задача политических менеджеров будет заключаться в том, чтобы «связать» позиционируемого политика с этой злободнев­ной проблемой, по поводу которой у большинства людей сложились устойчивые когнитивные структуры — убеждения.

Вот как выглядит рекомендация одного из российских поли­тических консультантов по решению указанной выше задачи:

«...Мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невы­плат зарплат и пенсий. Против приватизации "по Чубайсу". Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русо­филов. Против коррупции чиновников. Против американского гегемонизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма.

Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные ин­вестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться в ходе кампании "оседлать" 3—5 наиболее серьезных (с точки зрения из­бирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества. И встать в этих противоречиях на сторону "добра"» (17).

«Подстройка» под сложившиеся когнитивные структуры является одним из наиболее распространенных приемов в избирательных кампаниях. Этот прием позволяет «протащить» своего кандидата в систему убеждений личности, не меняя последние. Однако следует учитывать, что образ политика должен в массовом сознании соответ­ствовать представлениям о способах движения к «добру». Так, в 1996 году Б. Ельцина легко удалось представить главным противником возможной реставрации коммунизма в стране, так как ранее сложив­шийся в представлениях россиян образ этого политика соответство­вал этому. А, например, позиционированию «Яблока» на выборах в Государственную Думу в 1999 году как партии будущего, партии, способной предложить решение современных проблем России, препятствовал образ Г. Явлинского, который многими рассматривался как вечный оппозиционер, не способный решать конкретные вопросы.

Итак, чтобы привлечь людей к участию в политической кампании, чтобы побудить их действовать в соответствии с целями поли­тической кампании, политическим менеджерам необходимо либо изменятьих систему когнитивных структур, установок, ценностных
ориентаций и т.п. (первая группа задач управления мотивацией), либо оказывать такое влияние на ментальные процессы этих людей, которое позволяет менять их видение конкретной ситуации, конкретного политического деятеля и т.п. (вторая группа задач управления мотивацией).

В реальной практике политических кампаний указанные выше задачи обычно тесно переплетаются. Это вызвано, во-первых, тем, что нельзя изменить когнитивные структуры личности, не влияя не ментальные процессы, процессы восприятия ею новой информации. Во-вторых, люди, рассматривающиеся в качестве объекта управленческого воздействия, никогда не представляют собой однородную массу. Они различаются по своим взглядам, убеждениям и ценностным ориентациям, и, следовательно, по отношению к различным группам субъект управления политической кампанией должен применять различные стратегии воздействия на мотивацию. Вместе с тем выделение двух комплексов задач управления мотивацией, на наш взгляд, необходимо для понимания политическими менед­жерами специфики их решения, для разработки конкретных шагов по достижению поставленных политических целей.