Коммуникации

Для того чтобы лучше понять особенности процесса создания информации и в чем заключается суть техник, приемов убеждающей коммуникации, используемых менеджерами политической кампании, нам необходимо сделать одно небольшое отступление и дополнительно познакомиться с некоторыми особенностями обработки индивидом информации. Эти особенности впервые были проанализированы и описаны в 80-е годы американскими психологами Ринардом Петти и Джоном Качоппо. Их концепцию мы приводим в изложении Н. Богомоловой.

Людям свойственны два способа переработки информации. Первый способ – центральный, или прямой, - предполагает глубокую обработку индивидом полученной информации, выражающуюся в стремлении тщательно обдумать содержание полученного сообщения, понять логику аргументов, оценить их состоятельность, качество.

В этом случае реципиент как бы погружается в размышления, сосредотачивает внимание на аргументации, стремится к более или менее всестороннему анализу различной информации. Например, принимая сообщение о намерении участвовать в президентских выборах нескольких кандидатов, человек стремится побольше узнать о них, проанализировать их программы, понять, какие политические силы и группы интересов они представляют.

Второй способ – периферийный или косвенный – предполагает поверхностную обработку информации, когда индивид не стремится глубоко вникнуть в содержание сообщения, обращает внимание прежде всего на сопутствующие или случайные факторы, например на привлекательность оратора, на цветовую гамму рекламного сообщения, на особенности обстановки и т.п. Человек как бы полагается на свои ощущения, он не подвергает критическому анализу результаты первичной категоризации и атрибуции. В этом случае на принятие им решения «голосовать за кандидата N» начинают влиять такие факторы, как внешность кандидата, насколько уверенно он говорит, какие использует речевые обороты, кто выступает в его поддержку.

Наличие двух способов обработки индивидом информации дает основание для выделения в политической практике двух видов убеждающей коммуникации:

1. Центральный вид, когда субъект политического управления стремится предоставить массам всестороннюю информацию, убедительные аргументы, сведения о различных фактах, предлагает сложные логические конструкции, концепции.

2. Периферийный вид, когда субъект политического управления смещает акценты с логики глубинного познания социального объекта на его внешние проявления, на формы подачи информации. В этом случае главной задачей политических менеджеров становится поиск эффективных способов подачи информации, формирование ассоциаций, создание внешне привлекательных образов.

Центральный и периферийный виды убеждающей коммуникации требуют различной логики составления информации, ее «упаковки», оформления. Стоит ли какому-либо виду убеждающей коммуникации отдавать предпочтение в политическом менеджменте?

Экспериментально подтверждено, что если процесс обработки идет по центральному варианту, то убеждения оказываются более устойчивыми. Анализируя, рассуждая, критически отбирая аргументы, индивид проделывает сложную мыслительную работу. Он как бы убеждает себя сам, и именно это придает устойчивость складывающимся убеждениям.

В случае периферийного способа обработки информации убеждения оказываются не столь устойчивыми, они достаточно легко пересматриваются или вытесняются другими. Индивид как бы полагается на свои ощущения, мимолетные суждения, которые обладают способностью легко изменяться под воздействием новой информации.

Казалось бы, данное обстоятельство должно было однозначно подтолкнуть политических менеджеров к выбору первого вида убеждающей коммуникации и тем самым направить усилия на формирование устойчивых убеждений, резко повышающих вероятность последовательных политических действий реципиентов. Однако политические менеджеры должны учитывать еще одно обстоятельство – выбор самих реципиентов. Далеко не все из них готовы и хотят глубинно перерабатывать информацию, исходящую от субъекта политического управления.

Специалисты отмечают, что есть по крайней мере три фактора, которые влияют на выбор реципиентом того или иного пути переработки информации. Во-первых, значимость информации для индивида. Если информация оценивается им как значимая, затрагивающая его интересы, то вероятность того, что он выберет центральный способ обработки информации, резко возрастает. Несмотря на то что глубокая переработка информации требует значительных мыслительных усилий, сложной когнитивной работы, у реципиента возникает достаточно сильная мотивация проделать эту работу.

Если такой мотивации нет, то человек предпочитает выбирать периферийный путь обработки информации. Он экономит свою когнитивную энергию. Как отмечают социальные психологи С. Фиск и Ш. Тейлор, человеческие существа относятся к классу «когнитивных скряг», т.е. мы не хотим или не имеем времени всесторонне обдумывать любую проблему, поэтому склоняемся обычно к упрощению сложных проблем, игнорируем определенную часть информации, уменьшая тем самым нашу когнитивную нагрузку. В результате мы склонны принимать далекую от идеала альтернативу только потому, что считаем ее не необходимой, а достаточной. Эксперименты показывают, что мы приступаем к сложной когнитивной работе только тогда, когда у нас появляется соответствующая мотивация, когда сообщение затрагивает нас лично.

Политика воспринимается многими людьми как сфера, далекая от их личных, повседневных забот. Жизненный опыт подсказывает им, что многие действия парламентариев, других политических лидеров направлены на решение таких вопросов, которые вряд ли окажут непосредственное и немедленное воздействие на улучшение их материального положения, на реализацию жизненных целей. Они нередко слабо представляют себе связь идеологической ориентации того или иного кандидата с проблемами, которые их волнуют их в повседневной жизни. Предвыборные обещания кажутся предназначенными не для них лично, а для некого абстрактного человека. Такая отчужденность от политики, нередко вполне обоснованная, резко снижает мотивацию выбора центрального способа переработки информации. И только активная вовлеченность в политику может побудить людей приступить к сложной когнитивной работе, к всестороннему анализу поступающих сообщений.

Во-вторых, на выбор способа переработки информации влияют когнитивные способности реципиентов. Даже если информация оценивается реципиентами как важная, значимая, то далеко не всегда они могут ее тщательно проанализировать. Психологи экспериментально доказали, что если у человека отсутствуют навыки аналитического мышления, если смысловые рамки его сознания не позволяют всесторонне рассмотреть, критически осмыслить информацию, то он предпочитает периферийный способ обработки информации.

Чтобы разобраться в предвыборных программах кандидатов, сопоставить заявления политических лидеров, понять все тонкости формулировок законопроекта требуется определенный уровень знаний и соответствующей подготовки, нужны навыки сопоставления и анализа аргументов и, наконец, для этого необходимо время. Далеко не каждый человек, особенно далекий от политики, способен осмыслить масштабность сделанных политическими деятелями программных заявлений, понять нюансы предлагаемых политическими партиями способов решения сложных социальных и экономических проблем. Вот почему предпочитает оценивать политиков по их внешнему виду, их программные заявления – по некоторым ключевым словам, а в оценке предлагаемых законопроектов полагаться на «авторитетное мнение».

В-третьих, на выбор способа переработки информации влияет характер сообщения. Рекламный ролик кандидата или брошюра с текстом предвыборной программы будут по-разному влиять на то, каким способом реципиент будет обрабатывать информацию. Чтение программы требует вдумчивого отношения. И этим делом займется, конечно, тот, кто мотивирован на выбор центрального способа обработки информации и обладает для этого необходимыми когнитивными способностями. Реклама может подтолкнуть такого человека к чтению программы кандидата, но сама по себе она обычно не содержит необходимого для сложной мыслительной работы материала. Реклама обращает внимание лишь на отдельные характеристики кандидата и предназначена главным образом для тех, кто предпочитает периферийный способ обработки информации.

Информационные продукты, ориентированные на аудиторию, обладающую склонностью к аналитическому мышлению, чаще всего представлены в виде обстоятельных письменных текстов (программы, статьи, брошюры, опубликованные в печати интервью). Письменный текст позволяет вернуться к прочитанному, поразмышлять, сопоставить его различные фрагменты. Визуальная продукция ориентируется главным образом на людей, выбранных периферийный способ обработки информации.

Итак, политические менеджеры, разрабатывая линию убеждающей коммуникации, должны учитывать, что устойчивые убеждения у людей обычно складываются в том случае, если они обрабатывают информацию центральным способом, и, напротив, поверхностные, легко изменяемые представления – при периферийном. Вместе с тем явное на первый взгляд преимущество первого вида убеждающей коммуникации резко уменьшается в связи с тем, что людям свойственен когнитивный консерватизм. Они в основной массе мало мотивированы на глубинную обработку политической информации и поэтому чаще склоняются к периферийному варианту.

Кроме того, политические менеджеры нередко бывают сами заинтересованы в том, чтобы аналитическое, критическое мышление людей не активизировалось. Это характерно для тех случаев, когда субъект политического управления хотел бы скрыть часть информации, закамуфлировать истинные цели некоторых политиков и политических организаций. Решить эту задачу значительно проще, если обращать внимание объекта управления на второстепенные, не имеющие отношения к существу дела детали, такие, как внешний вид политического деятеля, его манеры, стиль общения и т.п.