Определение качественных целевых ориентиров

Исходя из текущего состояния рынка и его динамики, необходимо сделать вероятностное заключение о доходе фирмы в результате выбранной стратегии.

2. Разработка плана маркетинга

Цель маркетинга и составляемого маркетингового плана – отразить, как достичь запланированных результатов и определить, что наиболее приемлемо.

Перечень мероприятий очерчен рамками возможного воздействия на целевой рынок (потребителя) и касается обеспечения необходимого и достаточного качества, ассортимента и его модификации, вариации цен и ценовых скидок, условий распределения товара, различных вариантов стимулирования потребителей (реклама, неценовое стимулирование, лоббирование интересов фирмы, PR) и др.

Определение базовой стратегии

В пункте 1.2. были описаны стратегические ориентиры или сегменты, на которых планировалось развиваться фирме. Все дальнейшие оценки производились с учетом этой стратегической сегментации. В результате маркетинг должен определить свои функциональные стратегии, исходя из уточненного описания сегментов, их прогнозных емкостей и других перспектив. Составляется перечень сегментов (таблица 3).

Таблица 3

Далее осуществляется выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии) это:

- концентрация на конкретном сегменте;

- агрегация рынка – охват сразу всех сегментов;

- дифференцированный подход – выбор нескольких сегментов из имеющихся.

На рисунке 1 в графическом виде представлены варианты базовых стратегий:

2.2. Определение стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования, пожалуй, самая иррациональная часть маркетинговой стратегии. Связано это с тем, что позиционирование направлено на закрепление образа в головах потребителей и как только мы начинаем говорить о головах, то сразу попадаем в зону неопределенности, о которой можно говорить только с позиции вероятностного подхода. Позиция, как и имидж, может быть создана целенаправленным влиянием на потребителя.

Последовательность этапов позиционирования:

1. Понимание потребительских мотивов выбора;

2. Построение карты позиционирования;

3. Оценка положения относительно конкурентов;

4. Выбор средств дифференциации.