Определение стратегии распределения

(в соответствии с целями фирмы)

- Оставлять ли торговую сеть без изменения;

- Следует ли корректировать торговую сеть по направлениям:

1) интенсивное (увеличение количества торговых точек);

2) селективное (принципы выбора торговых точек);

3) эксклюзивное (решение о фирменной торговле и эксклюзивных правах).

- Выбора канала распределения (прямой или косвенный):

1) оценка затрат;

2) длина канала;

3) контроль;

4) гибкость.

- Форма торговой сети:

1)уровень специализации – специализированная торговля или универсальная торговля;

2)уровень обслуживания клиента – полный сервис или отсутствие сервиса (самообслуживание);

3)ценовой имидж;

4) поддержка в продвижении – участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т.д.).

- Форма продвижения («pull» - протягивание, «push» - проталкивание).

Разработка политики продвижения

При планировании продвижения целью маркетинга создание прочной коммуникации между фирмой и потребителями. Коммуникация должна быть выбрана таким образом, чтобы в наибольшей мере соответствовать психологическим аспектам восприятия целевой группы. Во многом создание коммуникации – это искусство, но его тоже необходимо формализовать, как бы трудно это ни было.

1. Характеристика целевой группы (групп):

- мотивы приобретения;

- факторы, влияющие на принятие решения;

- глубина вовлеченности в процесс покупки.

2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

- создание первичного проникновения;

- удержание интереса к товару (фирме);

- повышение интенсивности потребления товара.

3. Выбор вида продвижения и средств продвижения:

- Реклама;

- личные продажи;

- стимулирование (конечного потребителя, торгового посредника);

- PR.

4. Определение бюджета продвижения.

5. Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения

Таблица 7

Мероприятие	Планируемый период	Ответственный
1 кв.	2 кв.	3кв.	4кв.
	Х
		Х		Х
	Х	Х	Х	Х
Итого	SХ1	SХ2	SХ3	SХ4
Общий расчетный бюджет

Примечание: Х – денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N – количество плановых периодов.

6. Контроль за исполнением и определение эффективности действий:

2.7. Составление плана маркетинга

В соответствии с принятой стратегией разрабатываются планы мероприятий по каждому пункту. План подразумевает разработку перечня мероприятий, сроки их выполнения, ответственность за реализацию и необходимые финансовые ресурсы для реализации.

Данные различных подразделений маркетинговой службы объединяются в итоговую форму плана, которая может иметь следующий вид (табл. 8):

Таблица 8

План маркетинга для сегмента «А»

1. Целевой рынок (сегмент)

2. Принцип позиционирования (представления) товара

Функция маркетинга	Цели	Мероприятия по реализации	Стоимость (затраты на реализацию)	Прогнозируемые результаты	Срок исполнения	Ответственный исполнитель
1. Товар	1.
2.
3.
2. Цена	1.
2.
3.
3. Распределение	1.
2.
4. Продвижение	1.
2.
ИТОГО			S	S