2015-03-22
419
Одним из важнейших вопросов, рассматриваемых коммуникационной политикой, является рекламный бюджет. Еще несколько лет назад самым популярным и применяемым методом было установление фиксированного процента к объему продаж. Это объяснялось в основном финансовой политикой государства. Министерством финансов были определены фиксированные проценты отчислений на рекламу, относимых на себестоимость продукции. Сейчас предприятия сами определяют размер рекламных расходов и поэтому все чаще управляющие менеджеры компаний применяют наиболее разумный и обоснованный подход – расчет рекламного бюджета исходя из целей и задач фирмы на плановый период.
Рассмотрим плюсы и минусы средств коммуникационной политики.
| Значение | Реклама | Стимулирование сбыта | Личные продажи | Общественные коммуникации |
| Платное и неличное обращение через СМИ за счет известного рекламодателя, рекламирующее и убеждающее в пользу товара фирмы | Комплекс кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара | Устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки | Комплекс скоординированных действий по обработке общественного мнения, направленных на изменение в свою пользу установок и поведения людей | |
| «+» | ˗ широта охвата; ˗ многократность обращения; ˗ контролируем ость по параметрам. | ˗ высокий ˗ эффект воздействия; ˗ передача больших объемов информации; ˗ хорошая адаптация. | ˗ высокая ˗ адаптируемость; ˗ возможность заключения сделки; ˗ конфиденциальность. | ˗ правдоподобность; ˗ широкий охват; ˗ мощное эмоциональное воздействие. |
| «-» | ˗ не адаптируется в процессе контакта; ˗ обезличенность; ˗ низкая информативность. | ˗ кратковременность; ˗ сравнительно невысокий охват; ˗ высокая стоимость; ˗ для любого продукта и рынка. | ˗ малый охват; ˗ организационные сложности; ˗ необходимость работы профессионалов. | ˗ высокая стоимость; ˗ сложная технология; ˗ необходимость работы профессионалов |
Планирование: определение целевых аудиторий, сроков и бюджетов
|
|
|
Рисунок 19 Выявление целевых аудиторий
Первый шаг в планировании – сегментация и выделение целевых сегментов по приведенным критериям. Критерии выбираются в зависимости от типа продукта и его специфики.
Рисунок 20 Определение времени проведения
Необходимо определиться со временем проведения мероприятий. Это во многом зависит от целей компании по продвижению.
Рисунок 21 Методы формирования бюджета продвижения инновационного проекта
