В данном разделе необходимо дать реальную оценку сильных и слабых сторон продукции и услуг конкурентов. Указать конкурирующие предприятия. Указать источники информации, которые использовались для установления конкурирующей продукции и сильных сторон конкурента.
Оценку и анализ сильных и слабых сторон конкурентов можно оформить в виде таблицы 6.
Сравнить продукцию конкурентов по цене, сервисному обслуживанию, гарантии и другим соответствующим характеристикам. Эту информацию рекомендуется оформить в виде таблицы 7.
Таблица 6 - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
Факторы, характеризующие предприятие | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | ||||||
Преимущества | Недостатки | Оценка | Преимущества | Недостатки | Оценка | Преимущества | Недостатки | Оценка | |
Менеджмент предприятия - Предпринимательская культура и философия - Цели и формулируемые стратегии - Система мотивации сотрудников | |||||||||
Производство - Оборудование - Гибкость производственных линий - Качество производственного планирования и управления | |||||||||
Научные исследования и разработки - Интенсивность и результаты - Ноу-хау - Использование новых информационных технологий | |||||||||
Маркетинг - Организация сбыта - Расположение сбытовых филиалов - Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов | |||||||||
Кадры - Возрастная структура - Уровень образования - Квалификация и мотивация труда персонала | |||||||||
Финансы - Доля собственного капитала (капитал и резервы) - Уровень финансового состояния - Возможности получения кредита |
Далее следует описать все достоинства и недостатки продукции и услуг конкурентов, дать ответ на вопрос: «Почему они не удовлетворяют потребностей потребителей?» Установить и проанализировать долю рынка, товарооборота, распределения и производства, принадлежащую каждому из конкурентов. Дать анализ доходности конкурентов и соответствующим тенденциям. Кто лидирует на рынке по цене, кто - по качеству?
Проанализировать работу трех-четырех основных конкурентов (таблица 8). Почему потребители приобретают товары и услуги именно у них? Объяснить, почему возможно завладеть частью рынка.
Провести позиционирование Вашей фирмы по сравнению с основными конкурентами.
Таблица 7 - Сравнительная характеристика выпускаемой продукции организации бизнеса
№ | Признак оценки | Единица измерения | Планируемые признаки вашей фирмы | Конкурент | |||
… | n | ||||||
Качество | |||||||
Цена | руб | ||||||
Надежность | |||||||
Ассортимент изделий | |||||||
Объем продаж | шт | ||||||
Занимаемая доля рынка | % | ||||||
Финансовое положение (рентабельность) | % | ||||||
Уровень технологии | |||||||
Техобслуживание | |||||||
Доставка | |||||||
Месторасположение | |||||||
Доступность | |||||||
Продажа в кредит | |||||||
Гарантии | |||||||
Консультации клиентам | |||||||
Время существования предприятия | лет |
Таблица 8. Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов
Группы показателей | Конкурент | |||
… | n | |||
1. РЫНОК. | ||||
1.1. Размеры рынка | ||||
1.2.Особенности внедрения на рынок | ||||
1.3. Степень вхождения в рынок | ||||
1.4. Рыночный спрос | ||||
2. ПРОДУКЦИЯ | ||||
2.1. Освоение производства изделий | ||||
2.2. Жизненный цикл изделий | ||||
2.3. Конкуренция изделий | ||||
2.4. Ассортимент информации | ||||
2.5. Конкуренция и дизайн изделия | ||||
2.6. Новые изделия | ||||
2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой информации | ||||
3. ЦЕНЫ | ||||
3.1. Новые изделия | ||||
3.2. Выпускаемые изделия | ||||
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ | ||||
4.1. Реклама | ||||
4.2. Сбытовые службы | ||||
4.3. Содействие сбытовым организациям | ||||
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ | ||||
5.1. Структура каналов сбыта | ||||
5.2. Размеры каналов сбыта | ||||
5.3. Развитие сбытовой сети | ||||
5.4. Контроль за каналами сбыта |
Ценообразование
Определение политики ценообразования – одно из самых серьезных решений, которое необходимо принять. Цена должна быть «правильной» для того, чтобы внедриться на рынок, закрепиться там и получать прибыль. В данном пункте необходимо проанализировать несколько методов ценообразования:
· затратный;
· на основе сопоставления издержек и спроса;
· на основе воспринимаемой ценности товара;
· параметрический;
· основанный на конкуренции.
Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможные ценовые стратегии:
- вытеснение конкурентов;
- получение сверхприбыли путём «снятия сливок» с рынка;
- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
- освоение и удержание свободной доли рынка и др.
Обосновать выбранную стратегию. Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, объяснить, каким образом планируется получать прибыль: например, повышением эффективности производства, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами.
Определение цены Ц методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле
Ц = (Сс + П) + НДС,
где Сс – полная себестоимость единицы продукции, руб.; П – планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.; НДС – налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (Сс + П) по установленной ставке НДС, %.
Отдельные пункты таблицы 9 заполняются после установления цен на запланированную продукцию.
Далее необходимо рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене и сделать выводы об эластичности товара. Коэффициент эластичности спроса можно определить по формуле
Кэ = ,
гдеQ1, Q2 - объёмы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.; Р1, Р2 – цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.
Таблица 9-Анализ планируемой ценовой политики собственного предприятия
№ п/п | Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа | Прогноз положения дел, оценка показателей |
Насколько цены отражают издержки Вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него? | ||
Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены? | ||
Как оценивают покупатели уровень цен на товары Вашего предприятия? | ||
Как относятся покупатели к ценовой политике Ваших конкурентов | ||
Планируется ли использование предприятием (фирмой) политики стимулирующих цен? | ||
Планируется ли использование предприятием политики стандартных цен? | ||
Какие действия планирует предприятие в случае изменения цен конкурентами? | ||
Каким образом Вы известите потенциальных потребителей о ценах на товары Вашего предприятия? |
Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Цср), осуществляется по формуле
Цср = ,
где Q1 …, Qn - объёмы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.; P1 …, Pn - цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.
Объяснить, как установленная цена будет способствовать заинтересованности клиентов в данной продукции или услугах и получению прибыли.
Организация сбыта
В этом разделе необходимо рассмотреть следующие вопросы:
· обоснование структуры и типа канала товародвижения (количество уровней). Форма преставления графическая с кратким комментарием представлена на рисунке 1;
Рисунок 1- Структура канала товародвижения
· характеристику функций, которые будет реализовывать каждый участник канала распределения;
· указать разницу в цене, устанавливаемой для оптовой и розничной торговли;
· описать методы работы с предоставляемыми скидками.
· указать, какие гарантийные условия планируется предложить;
· определить стоимость оказываемых сервисных услуг и указать будут ли они доходны или только самоокупаемыми;
· сравнить предполагаемое сервисное и гарантийное обслуживание с работой основных конкурентов;
· рассмотреть систему товародвижения;;
· обосновать уровень гарантированного, страхового и текущего запасов.