Глава 4 разработка стратегий сегментации, дифференциации и позиционирования (на примере рынка одежды)

4.1 Процесс сегментации и выбор стратегий охвата рынка

Необходимость тщательного анализа процесса и стратегий сегментации рынка потребительских товаров объясняется тем, что главной целью потребительского маркетинга, является постоянное изучение поведения и запросов индивидуальных потребителей. Эта цель во многом достигается посредством сегментации, которая позволяет осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке [21]. Именно в процессе сегментации заключаются основные различия между маркетингом потребительских товаров и товаров производственного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, существенно отличающимся от признаков, которые определяют различия в поведении предприятий-потребителей.

Отличительная особенность сегментации состоит в том, что ее можно считать одним из наиболее эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции существо коммерческого успеха состоит в создании потребительских товаров, точно и всесторонне рассчитанных на вполне определенные группы потребителей. В рыночной экономике логика маркетинга проистекает из мощной потребности в новизне и переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому идея сегментации, предложенная в 1956 году Уэнделлом Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, являющийся основой стратегического планирования. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования и достигать точной степени ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

Сегментация является основной аналитической процедурой в стратегическом маркетинге, конечная цель которого – определение и выбор базового (целевого) рынка (см. рис. 1. глава 2). Этот выбор подразумевает разделение рынка на части (сегменты), состоящие из потребителей со схожими поведенческими характеристиками. Чтобы сегментация не превратилась в логический анализ с бесполезными результатами, она должна воплощаться в маркетинговые стратегии, позволяющие получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Именно в этом и заключается одна из основных задач маркетинга на рынке потребительских товаров. Поэтому в данной главе автор остановился на стратегиях сегментации и основных направлениях их реализации – дифференциации и позиционировании. Прежде чем приступить к выполнению поставленной задачи необходимо уточнить, из каких этапов состоит процесс сегментации, как классифицируются стратегии сегментации рынка, и как осуществляется выбор целевых сегментов.

Анализ научной литературы по маркетингу показывает, что, единой методики сегментации не существует, для этого используются самые разнообразные подходы и исследовательские процедуры. Тем не менее, в литературе по маркетингу присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментации. Так, например, американские ученые Дж. Эванс и Б. Берман предлагают выделить в нем шесть последовательных этапов (рис. 1) [22].

Рис. 1 Этапы планирования стратегии сегментации

Авторы «Практического руководства по сегментированию рынка» С. Дибб и Л. Симкин считают, что процесс сегментирования можно разбить на три этапа:[23]

- сегментирование, которое предполагает поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;

- выбор целевых сегментов, направленный на поиск решений, какие сегменты выбрать;

- позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов

Изучение различных подходов к содержанию процесса сегментации позволяют, в конечном счете, сделать следующий вывод: суть и цель данного процесса заключается в том, чтобы объяснить и доказать потребителям в выделенных сегментах, что товары (услуги) созданы специально для них и способны лучше удовлетворить их потребности, нежели товары (услуги) конкурентов. Это дает основание утверждать, что сама по себе сегментация, в сущности, не имеет смысла без процедур, связанных с дифференциацией и позиционированием, которые помогают воплотить идею сегментации, и являются ее логическим продолжением. Однако сегментация является первоосновой, определяющей характер позиционирования и содержание стратегии и программы маркетинга. Чем сильнее предприятие стремится к дифференциации товаров и услуг, тем более точной должна быть информация, отвечающая на конкретные вопросы о потребителях (кто они, как, где, когда и в каком количестве они покупают и используют товар? и т.д.).

Следуя логике процесса сегментационного анализа после выявления и идентификации рыночных сегментов, необходимо решить вопрос: на каких из них сосредоточить маркетинговые усилия? Для этого следует осуществить оценку их привлекательности по определенным критериям[24]. Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: размер сегмента и его способность приносить доход; конкурентная обстановка в сегменте; цели и ресурсы предприятия, осваивающего данный сегмент.

Тщательный анализ с точки зрения перечисленных критериев может показать бесперспективность выделенных сегментов, поэтому маркетологи придают их предварительной оценке исключительно важное значение. Жан-Жак Ламбен в книге “Стратегический маркетинг”, характеризуя правила эффективной сегментации, подчеркивает, что сегменты должны удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции потребителей, достаточной величине, возможности измерения и доступности. Он предлагает сравнивать их характеристики с помощью сетки сегментации, которая помогает осуществить выбор наиболее привлекательных сегментов (табл. 1)[25].

Таблица 1