Тема 1.3. Типы рынков: потребительский, институциональный (предприятий, посредников, государственных учреждений), международный

Общественный союз Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требова­ний потребителя и получение прибыли».

Задача предприятия - управление рыночным спросом с целью получения прибыли. Спрос - платежеспособная потребность.

В зависимости от характера и состояния (объема) спроса маркетологам ставится задача, и они выбира­ют для ее решения подходящий тип (метод) маркетин­га (систему подходов, направленную на решение задач маркетинга, исходя из спроса, его объема и характе­ра) (см. табл. 1).

Таблица 1- Типы (методы) маркетинга

Состояние спроса	Задача	Тип маркетинга	Примеры
1. Негативный (отрицательный) товар отвергнут	Создать спрос	Конверсионный	Фирма «Ладомир» (на конверсион­ной основе выпус­кает бытовую тех­нику)
2. Отсутствие спроса-безразличие к товару	Стимули­ровать спрос	Стимули­рующий	Различные виды рекламы на товары -новинки, тестиро­вание, информация
3.Потенциальный (скрытый) спрос - товар не изучен	Развить спрос	Развива­ющий	Активная инфор­мативная рекла­ма, презентации, тестирование
4. Снижение (падение) спроса - товар устаревает	Повысить спрос	Ремаркетинг	Бонды на устарев­ший товар, лоте­рея, розыгрыши, поиск новых рын­ков, придание то­вару новизны, на­поминающая и подкрепляющая реклама
5.Колеблющийся(нерегулярный) спрос - сезонный товар	Сбаланси­ровать спрос	Синхромаркетинг	Сезонные распро­дажи, стабилизи­рование услуг
6. Полный (полноценный) спрос	Поддержи­вать спрос	Поддержи­вающий	Товар находится на стадии зрелос­ти, => продуман­ная политика цен (ценовая и нецено­вая конкуренция, напоминающая и подкрепляющая реклама)
7. Чрезмерный спрос - фирма не справляется	Снизить спрос	Демаркетинг	Товар находится в дефиците, => снять рекламу, по­высить цены
8.Нерациональный(иррациональный) спрос	Ликвиди­ровать спрос	Противо­действу­ющий	Реклама «анти­табак», «анти­алкоголь» (анти­реклама)

Отсутствие спроса и потенциальный спрос наблюда­ются на стадиях внедрения и роста товара (см. рис. 4).

Чрезмерный и потенциальный спрос наблюдаются на стадии роста товара.

1 2 3 4 t и V освоения рынка

Рисунок 4. Схема жизненного цикла товара

1- Внедрение; 2- рост; 3 – зрелость; 4- упадок.

Полноценный спрос наблюдается на стадии зрелости. Падение спроса и негативный спрос - на стадии упадка.

Любое предприятие представляет собою сложную самоорганизующуюся, саморегулируемую систему, взаимодействующую во внешней среде как по верти­кали, так и по горизонтали.

Существует внутренняя и внешняя среда предпри­ятия. Внутренняя - контролируемая; внешняя - некон­тролируемая (см. табл. 2).

Таблица 2- Внутренняя и внешняя среда предприятия

Внутренняя среда (контролируемые факторы)	Внешняя среда (неконтролируемые факторы)
-стратегия развития фирмы	- правительство (указы, приказы, распоряжения правительства)
- структура производства	- экономика (уровень развития, подъемы, спады)
- ресурсы	- независимые средства массовой информации
- производственные мощности	- технология
- научно-исследовательские разработки (НИОКР)	- потребители (демографический взрыв или спад)
- товар, его прибыльность	- конкуренция
- конкурентоспособность

Согласно таблице:

1) на внутреннюю среду можно повлиять;

2) внешнюю - необходимо изучать, следить за сильными и слабыми сторонами («обратная связь»);

3) к внешней - необходимо приспосабливаться («адапти­ровать»), изменяя внутреннюю среду.

Искусство управления маркетингом заключается и максимальном использовании предприятием внутрен­них факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию.

Маркетинговая среда - среда, в рамках которой осуществляется маркетинг предприятия, т.е. совокупность, внешних факторов, влияющих на возможности эффективной деятельности фирмы.

Микросреда - факторы, обеспечивающие жизнеде­ятельность фирмы (ее существование).

Рисунок5. Схема микросреды маркетинга

«Характер отраслевой конкуренции определяется пятью основными силами, взаимодействие которых определяет потенциал прибыльности отрасли в це­лом» (М. Портер).

Схематично это выглядит так:

Рисунок 6. Элементы (силы), определяющие прибыльность отрасли в целом

Макросреда - совокупность независимых (устой­чиво-переменчивых) величин, создающих возможность или представляющих угрозу деятельности фирмы.

Схематично макро- и микросреду маркетинга мож­но представить таким образом:

Рисунок 7. Взаимосвязь микро- и макросреды маркетинга

Таким образом, степень успеха или неудачи фирмы в достиже­нии своей цели зависит от взаимодействия внутренней и внешней среды, от способности управлять внутренней средой, приспосабли­вая ее к изменениям внешней.