2015-03-27
670
Общественный союз Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли».
Задача предприятия - управление рыночным спросом с целью получения прибыли. Спрос - платежеспособная потребность.
В зависимости от характера и состояния (объема) спроса маркетологам ставится задача, и они выбирают для ее решения подходящий тип (метод) маркетинга (систему подходов, направленную на решение задач маркетинга, исходя из спроса, его объема и характера) (см. табл. 1).
Таблица 1- Типы (методы) маркетинга
| Состояние спроса | Задача | Тип маркетинга | Примеры |
| 1. Негативный (отрицательный) товар отвергнут | Создать спрос | Конверсионный | Фирма «Ладомир» (на конверсионной основе выпускает бытовую технику) |
| 2. Отсутствие спроса-безразличие к товару | Стимулировать спрос | Стимулирующий | Различные виды рекламы на товары -новинки, тестирование, информация |
| 3.Потенциальный (скрытый) спрос - товар не изучен | Развить спрос | Развивающий | Активная информативная реклама, презентации, тестирование |
| 4. Снижение (падение) спроса - товар устаревает | Повысить спрос | Ремаркетинг | Бонды на устаревший товар, лотерея, розыгрыши, поиск новых рынков, придание товару новизны, напоминающая и подкрепляющая реклама |
| 5.Колеблющийся(нерегулярный) спрос - сезонный товар | Сбалансировать спрос | Синхромаркетинг | Сезонные распродажи, стабилизирование услуг |
| 6. Полный (полноценный) спрос | Поддерживать спрос | Поддерживающий | Товар находится на стадии зрелости, => продуманная политика цен (ценовая и неценовая конкуренция, напоминающая и подкрепляющая реклама) |
| 7. Чрезмерный спрос - фирма не справляется | Снизить спрос | Демаркетинг | Товар находится в дефиците, => снять рекламу, повысить цены |
| 8.Нерациональный(иррациональный) спрос | Ликвидировать спрос | Противодействующий | Реклама «антитабак», «антиалкоголь» (антиреклама) |
Отсутствие спроса и потенциальный спрос наблюдаются на стадиях внедрения и роста товара (см. рис. 4).
Чрезмерный и потенциальный спрос наблюдаются на стадии роста товара.
1 2 3 4 t и V освоения рынка
Рисунок 4. Схема жизненного цикла товара
1- Внедрение; 2- рост; 3 – зрелость; 4- упадок.
Полноценный спрос наблюдается на стадии зрелости. Падение спроса и негативный спрос - на стадии упадка.
Любое предприятие представляет собою сложную самоорганизующуюся, саморегулируемую систему, взаимодействующую во внешней среде как по вертикали, так и по горизонтали.
Существует внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя - контролируемая; внешняя - неконтролируемая (см. табл. 2).
Таблица 2- Внутренняя и внешняя среда предприятия
| Внутренняя среда (контролируемые факторы) | Внешняя среда (неконтролируемые факторы) |
| -стратегия развития фирмы | - правительство (указы, приказы, распоряжения правительства) |
| - структура производства | - экономика (уровень развития, подъемы, спады) |
| - ресурсы | - независимые средства массовой информации |
| - производственные мощности | - технология |
| - научно-исследовательские разработки (НИОКР) | - потребители (демографический взрыв или спад) |
| - товар, его прибыльность | - конкуренция |
| - конкурентоспособность |
Согласно таблице:
1) на внутреннюю среду можно повлиять;
2) внешнюю - необходимо изучать, следить за сильными и слабыми сторонами («обратная связь»);
3) к внешней - необходимо приспосабливаться («адаптировать»), изменяя внутреннюю среду.
Искусство управления маркетингом заключается и максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию.
Маркетинговая среда - среда, в рамках которой осуществляется маркетинг предприятия, т.е. совокупность, внешних факторов, влияющих на возможности эффективной деятельности фирмы.
Микросреда - факторы, обеспечивающие жизнедеятельность фирмы (ее существование).
Рисунок5. Схема микросреды маркетинга
«Характер отраслевой конкуренции определяется пятью основными силами, взаимодействие которых определяет потенциал прибыльности отрасли в целом» (М. Портер).
Схематично это выглядит так:
Рисунок 6. Элементы (силы), определяющие прибыльность отрасли в целом
Макросреда - совокупность независимых (устойчиво-переменчивых) величин, создающих возможность или представляющих угрозу деятельности фирмы.
Схематично макро- и микросреду маркетинга можно представить таким образом:
Рисунок 7. Взаимосвязь микро- и макросреды маркетинга
Таким образом, степень успеха или неудачи фирмы в достижении своей цели зависит от взаимодействия внутренней и внешней среды, от способности управлять внутренней средой, приспосабливая ее к изменениям внешней.
