Изучение конкурентных изданий

Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Программы крупнейших телекана­лов смотрят на территории всей России, радиопередачи слушают во всех ее регионах. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами — теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется зна­нием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изу­чая издания, конкурирующие с новой газетой иди программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, пред­ставленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возмож­ности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продол­жают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоин­ства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперни­ка — это поможет устранить недостатки своего издания.

5-1349

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания — иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д. Изуча­ют систему распространения конкурирующего издания, сеть пун­ктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продает­ся. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конку­рентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неде­лю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (суббот­него) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпуска­ет четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполос­ных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.

В любой момент в любой информационной нише, где обосно­валось ваше издание, может появиться новый конкурент — моло­дая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудито­рии, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изу­чение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе — у него уже есть своя аудитория, своя сис­тема распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке измене­ний своего издания.

В результате конкуренции между несколькими периодически­ми изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состоя­ние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конку­рируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оста­валось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной

Глава 5. Изучение информационного рынка

ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации — монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго — до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А по­явится он обязательно: высокая прибыль, которую получает мо­нополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким моно­полистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монопо­лия была разрушена.

Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа — олигополии (от греч. oligos — немного, мало). По­няв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это до­пустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рын­ка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, ос­тавшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в од­ном издании помещается преимущественно оперативная инфор­мация, в другом — аналитические, проблемные материалы. Воз­можно добиться соглашения, договорившись о методах распрост­ранения издания: одно из них реализуют по подписке, другое — продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающи­еся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каж­дая сохраняет достаточное рыночное пространство — в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место.

Анализ своего издания. Один из важнейших результатов редак-ционно-издательского маркетинга — признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его кон­курентоспособности. Это одна из главных задач генерального ме­неджера — управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они

5*

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции — внесения изменений в модель издания, в струк­туру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень кон­курентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или жур­нала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т.п.

В конечном счете, маркетинг обеспечивает редакцию информа­цией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее под­разделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редак­ционного менеджмента и в то же время его органичная часть.

Резюме

Редакционно-издательский маркетинг — особый вид редакци­онной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение его существова­ния и на удовлетворение информационных потребностей читате­лей, телезрителей или радиослушателей. Его задачи: изучение рынка периодических изданий, исследование целевой аудитории издания, определение его соответствия требованиям рынка. Изучая рынок периодических изданий, исходят из его сегментации. Сегмент — часть рынка, отличающаяся от других его частей каким-то общим для нее признаком. После выбора рыночного сегмента происходит позицио­нирование издания, определение его информационной ниши. При этом используют вертикальную и горизонтальную ниши.

Важное направление редакционно-издательского маркетинга — исследование рынка покупателей информации (ее потребителей) для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач — определение потенциальной и реальной аудитории издания.

Маркетинг — непрерывный процесс. Его проведение ограни­чивается временем существования издания.

Большое значение имеет изучение конкурентных изданий, их достоинств и недостатков. На рынке возникают различные конку­рентные ситуации — длительной конкурентной борьбы, монополии

Глава 6. Планирование и методы маркетинга

и олигополии. Изучение рынка приводит к необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием, определения его конкурентоспособности.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое редакционно-издательский маркетинг? Каковы его цели, задачи и направления?

2. Что такое сегмент рынка периодических изданий? Приведите при­меры различных сегментов.

3. В чем заключается позиционирование издания? Что такое информа­ционная ниша? Какие виды ниш вы знаете?

4. Какова цель исследования рынка покупателей информации, ее по­требителей? Что такое целевая аудитория издания? Чем различа­ются потенциальная и реальная аудитории издания?

5. Каковы основные направления исследования целевой аудитории?

6. Как изучают конкурентные издания? Какие конкурентные ситуа­ции возникают на рынке и чем они различаются?

7. Каковы цели и методы наблюдения за своим изданием?

Глава 6

Планирование и методы маркетинга

ЦЕЛИ Ознакомившись с материалами этой главы, вы будете:

♦ иметь представление о планировании маркетинга, видах планов, их особенностях;

♦ знать, что такое маркетинговый прогноз, каковы его цели;

♦ понимать, какую роль играет реклама как метод марке­тинга;

♦ знать, какие методы маркетинга применяют при изуче­нии информационного рынка;

♦ представлять себе, что такое маркетинговая кампания, как

ее проводят.

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

Планирование маркетинга

Одно из условий успеха маркетинговой деятельности на ин­формационном рынке — ее планирование. Оно подразумевает оп­ределение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий: исследования рынка периодических изданий, целевой аудитории, изучения конкурентов и своего из­дания и др. Без такого планирования эффективность маркетинго­вой деятельности резко снижается, теряются ее целеустремлен­ность и систематичность.

Планирование редакционно-издательского маркетинга разде­ляется на две части. Первая — перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длитель­ный период — от полугодия и более. Его цель — установление основных направлений маркетинга, очередности и времени про­ведения важнейших мероприятий, определение их задач. Перспек­тивный план, который формирует редакционный маркетолог, — основа всей маркетинговой деятельности. Обычно он краток и вклю­чает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обознача­ет их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.

Вторая часть — оперативное планирование. Оно имеет такти­ческий характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка пе­риодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых групп потребителей информации в составе целевой аудито­рии издания и т.д. требуют быстрой реакции — изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции или компании. Это обусловливает необ­ходимость незамедлительной разработки плана проведения оче­редного маркетингового исследования. Такой план предельно кон­кретен. Он включает определение характера мероприятия — про­ведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время (период прове­дения мероприятия), его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного.

Таким образом, оперативное планирование маркетинга пред­полагает разработку цепи планов конкретных действий, связан­ных с изменением ситуации, в которой оказалось издание.

Основой планирования маркетинга являются, с одной сторо­ны, планы редакционной деятельности, с другой — результаты

Глава 6. Планирование и методы маркетинга

предыдущих исследований рынка периодических изданий, целе­вой аудитории газеты или программы, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменения и развития.

Маркетинговые прогнозы. Они тесно связаны с планированием маркетинга. Более того, разработка прогнозов входит в круг обя­занностей сотрудников, занимающихся маркетингом. Такой про­гноз должен облегчить редакции управление ее деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оп­тимизации содержания и оформления газеты, системы ее распрос­транения и т.п. Задача составителей прогноза — обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер, а также своевременно предупредить о возможности потерь и убыт­ков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынках финансов, рабочей силы, периодических изданий или активности конкурентов. Цель такого прогноза — дать редакции время, доста­точное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации, и благополучно пережить их.

Используют два вида маркетинговых прогнозов — общий и частный. Общий_прогноз охватывает все стороны ситуации, в кото­рой находится и будет находиться издание и от которой зависит его существование. Такой прогноз — результат большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением како­го-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Полугодовой, а то и годовой общий прогноз привле­кает внимание всего редакционного коллектива, прежде всего ру­ководителей всех его подразделений — творческих, технических и коммерческих. Это один из важнейших документов, которыми ру­ководствуются лица, определяющие стратегию и тактику редак­ции или телерадиокомпании.

Несравненно чаще разрабатывают частные прогнозы — по зада­ниям руководителей коллектива и в соответствии с планами работы редакционной службы маркетинга. Частный прогноз посвящен рас­смотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка, или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета или телепрограмма. Один из видов частного прогноза — сезонный прогноз. Его разрабатывают

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

перед началом какого-либо сезона — спортивного, отпускного или связанного со сменой времен года (летнего, зимнего), а также перед изменениями в политической, экономической или культурной сфе­рах, сказывающимися на состоянии целевой аудитории издания.

Частный прогноз может оказать реальную помощь организато­рам какой-либо редакционной акции. Особенно при планирова­нии и проведении газетной, журнальной, радио- или телевизион­ной кампании — целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени — от нескольких недель до нескольких месяцев. Определение наиболее благоприят­ного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента заверше­ния — такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и предсказывающий воз­можные варианты ее хода и результатов, может повысить эффек­тивность кампании. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.

Используют различные методы разработки маркетинговых про­гнозов. Среди них — анализ статистических данных, показываю­щих динамику изменения рейтинга телепрограммы или количе­ства подписчиков и тиража газеты и т.п. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая веро­ятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание про­гноза обусловлены изменениями общей экономической и полити­ческой ситуации, складывающейся в стране, мерами для ее регу­лирования, принимаемыми правительством, Центральным бан­ком и другими государственными учреждениями. Авторы прогноза могут построить его на выяснении возможных последствий этих мер для издания и его финансового положения.

Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предска­зать реальный ход будущих процессов и событий. Но достаточно хотя бы просчитать варианты их возможного развития, для того чтобы руководители редакции или компании получили возмож­ность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок.

Эффективный метод краткосрочного прогноза перспектив но­вого печатного издания — выпуск его редакцией пробного номера (его также называют нулевым или пилотным номером) ограни­ченным тиражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна служить основой выпуска новой газеты или журнала. По

Глава 6. Планирование и методы маркетинга

реакции читателей на этот номер, по откликам на его публикации в какой-то мере можно судить о возможностях его распростране­ния и сбыта. С помощью пробного номера стремятся смоделиро­вать в ограниченном масштабе ту ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок. Иногда, однако, одного пробного но­мера оказывается недостаточно, для того чтобы получить требую­щуюся информацию. Тогда основателям новой газеты придется выпускать несколько пробных номеров, каждый раз внося изме­нения в модель издания, прежде чем принять окончательное ре­шение о начале его регулярного выпуска. Когда издательский дом «Коммерсантъ» решил выпускать для москвичей журнал «Столи­ца», его редакция в течение нескольких месяцев рассылала читате­лям пробные номера, отрабатывая модель издания. Одновременно она «приучала» к журналу его потенциальную аудиторию. Посколь­ку пробные номера газеты или журнала, как правило, распростра­няются бесплатно, этот вариант маркетингового прогноза требует значительных дополнительных расходов.

На телевидении и радио не проводят пробных передач новых программ. Этого не допускает сам процесс продажи программы ее производителем другой компании, выпускающей ее в эфир. Но если она получит низкий рейтинг, ее могут быстро снять с эфира, понеся при этом финансовые потери.