double arrow

Исследование рынка покупателей (потребителей) информации

Не менее важное направление редакционно-издательского мар­кетинга — исследование рынка покупателей (потребителей) инфор­мации. Его задача — выявление целевой аудитории СМИ и опреде­ление всех ее характеристик — количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, по­требителями информационных бюллетеней и вестников.

Исследование проводится в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое изда­ние. Отвечающие за маркетинг сотрудники редакции, определяя направления изучения этого рынка, нередко ограничиваются че­тырьмя важнейшими.


Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

Первое направление — определение границ региона распрост­ранения и его территориальная характеристика. Это прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях эконо­мики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. Не мень­ший интерес представляет информация о почтовой системе реги­она, распределении газетных киосков. И, разумеется, о СМИ, представленных в регионе, — не только о местных газетах, журна­лах, телерадиокомпаниях и информационных агентствах, но и об общенациональных и межрегиональных изданиях и программах, которые читают, смотрят и слушают горожане и селяне. Часть по­добной информации получают в местных административных орга­нах, остальное придется узнавать в процессе подготовки и выпус­ка новой газеты или телепрограммы. Но ее отсутствие затруднит руководство редакцией, подготовку издания, а главное — замед­лит его позиционирование, выбор информационной ниши и оп­ределение целевой аудитории.

Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них — потенциальная аудитория издания. Другая — его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает ре­дакции сведения о возможном количестве потребителей ее ин­формации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможнос­ти, раскрывает перспективы развития издания.

Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение. Ре­дакция узнает, сколько человек действительно читают газету; ка­кая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограм­му; кто они — читатели, телезрители, радиослушатели — по соци­альному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.

Часть этой информации можно получить в органах местной администрации. Однако наибольший ее объем дает специальное исследование реальной аудитории издания. Такие исследования по­лезно проводить с определенной периодичностью, хотя бы через несколько лет. Наилучшие результаты получают в ходе опросов, проводимых


Глава 5. Изучение информационного рынка

специалистами-социологами. При их отсутствии редакция может провести анкетирование своих читателей. В газете публикуют небольшую анкету. Ответы на ее вопросы помогут журналистам уточ­нить свое представление о реальной аудитории издания.

Второе направление исследования его целевой аудитории — ее демографический анализ. Данные о населении региона распрост­ранения издания — величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, нацио­нальном составе и т.п. помогут определить потенциальную аудито­рию газеты или программы. Сравнив их с характеристиками реаль­ной аудитории издания, получат представление о возможностях ее расширения, смогут без ошибок регулировать тираж газеты или журнала. Сведения о соотношении мужчин и женщин, как и об уровне образования читателей или телезрителей, используют, оп­ределяя систему публикаций разных типов и рубрик в издании.

Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания — в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном соста­ве аудитории, соотношении работающих на государственных пред­приятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количе­стве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.

К этим сведениям полезно присоединить данные психографи­ческого анализа аудитории. Это четвертое направление ее исследо­вания. Ведь стиль жизни людей, особенности их психологии, обы­чаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных тради­циях, отношениях между поколениями, мужчинами и женщина­ми, о конфессиях, которые исповедуют жители региона, и т.п. используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы ре­дакции. Так, в регионе, большинство населения которого состав­ляют люди, исповедующие ислам, для которых выходным днем является пятница, возможно, придется установить несколько иной график выхода газеты, нежели для издания, целевую аудиторию которого составляют русские, большинство которых исповедует православие. Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой — потенциальной и реаль­ной — аудитории периодического издания, дает руководству ре­дакции, телерадиокомпании, агентства информационную основу


Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей. Ситуация на рынке покупателей (потребителей) информации, характер и со­став целевой аудитории изменяются под воздействием многих фак­торов — изменений экономики региона, падения платежеспособ­ности людей, миграции населения и т.д. Это приводит к необходи­мости обновления данных, получаемых в процессе маркетинговых исследований. Они могут быть полезными только при их непре­рывности. Маркетинг должен быть непрерывным. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива.

Изучение возможностей продвижения издания на рынок. Перед исследователем рынка периодических изданий может стоять и за­дача определения возможностей продвижения на него нового из­дания, выявление условий укрепления на рынке уже представлен­ного на нем издания и завоевание новых, еще не освоенных час­тей рынка.

Основой продвижения печатного периодического издания на рынок является информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. В частности — о возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Так же как условием про­движения на рынок продукции аудиовизуальных СМИ является маркетинговая информация об их целевой аудитории и о возмож­ности обеспечения приема их передач в определенном регионе.

Не в меньшей степени продвижение издания на рынок зависит от ценовой политики редакции или компании. И от правильного выбора времени выхода издания на рынок. Если оно придет к чи­тателям или телезрителям слишком рано, когда у них еще не по­явилась потребность в содержащейся в новом издании информа­ции, оно останется невостребованным. Его тираж уйдет в возврат, а телезрители — на другие каналы.

Аналогичный результат получит редакция или компания и в том случае, если их издание запоздает с выходом на рынок. Важ­нейшие его сегменты будут уже заполнены другими изданиями. Та информационная ниша, которую выбрали основатели нового из­дания, окажется уже обжитой, и найти в ней место в борьбе с конкурентами будет очень нелегко.

Чтобы найти оптимальный вариант — определить тот момент, когда аудитория уже созрела, чтобы принять новое издание, необ­ходимо обстоятельно обследовать ситуацию на рынке потребите­лей информации.


Глава 5. Изучение информационного рынка

Во многих редакциях и информационных компаниях на Западе продвижение периодических изданий на рынок становится одним из важнейших направлений экономической деятельности. Его на­зывают промоушн (от англ. promoution — продвижение). Он охваты­вает весь процесс продвижения издания: разработку планов его представления на рынке, маркетинговое исследование рынка с целью оптимального позиционирования издания, определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям, исполь­зование рекламы издания на различных СМИ, его распростране­ние и реализацию. Этим занимаются специалисты-промоутеры. На российском информационном рынке продвижение периодических изданий представляет собой важную часть редакционного марке­тинга и менеджмента, совместной деятельности редакционных менеджеров, маркетологов, специалистов в области рекламы и распространения.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: