Подписка

Ею пользуются распространители периодических изданий в большинстве стран мира. В России она оставалась до недавнего вре­мени основным методом распространения периодической печати.

Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в тече­ние подписного периода ему на дом доставляют выписанное изда­ние. И тем, что уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы зна­ем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму. Подписка дает ей большую и верную часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, завербовав возможно больше подписчи­ков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим издани­ем на весь подписной период значительную часть своей аудито­рии, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчи­кам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Процесс подписки бесконечен. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период — от одного месяца до полугодия. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три меся­ца, по истечении этого срока по различным причинам — из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т.п. — не возоб­новляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, при­влекая новых подписчиков.

Некоторые издания, имеющие небольшой тираж и постоян­ную ограниченную аудиторию, распространяются только по под-

Глава 21. Распространение периодического издания

писке. К ним относятся, например, специализированные техничес­кие и научные журналы, справочные и информационные бюллете­ни с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянного проживания представи­телей тех национальностей, которым они предназначаются.

Существенное значение имеет еще одно преимущество под­писки перед другими методами распространения печатных перио­дических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почта — Федеральная почтовая связь, отделения которой работают во всех регионах, городах и поселках городского типа. Почтальон может доставить газету или журнал в любой населенный пункт, даже в сельской местности — в маленькую деревню или на одинокую ферму. Однако иногда это происходит с запозданием: в сельской местности почта развозится лишь два-три раза в неделю.

На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурентных организаций, монопольное положение среди кото­рых занимают Роспечать, «Объединенный каталог» и Агентство подписки и розницы. Последнее осуществляет подписку через по­чту, оплачивая ее услуги.

В начале 90-х годов в редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Кроме обычной подписки на почте еженедельник «Московские новости» объявил льготную подписку в редакции — до определенного срока для некоторых категорий малоимущих читателей — ветеранов вой­ны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них под­писную цену. Стремясь увеличить количество подписчиков в про­винции, там же объявили совместную подписку в редакциях неко­торых газет, выходящих в Екатеринбурге, Самаре и других городах. Желающие могут одновременно выписать со скидкой два изда­ния — столичный еженедельник и свою, местную газету. Редакция газеты «Деловой мир» пошла по другому пути, соблазняя бизнес­менов и предпринимателей безналичной подпиской для предпри­ятий и организаций с переводом подписных сумм платежным по­ручением на редакционный счет. Редакции «Комсомольской прав­ды», «Труда» и некоторых других изданий предлагают малоимущим читателям возможность выбора: выписать ежедневную газету или — за уменьшенную цену — только номер «выходного дня», выходя­щий в конце недели увеличенным объемом.

Завидную изобретательность показали распространители «Из­вестий», предложив своим читателям, кроме льготной подписки

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

на почте — до определенного срока, подписку у уполномоченных редакции в различных районах столицы и Московской области, подписку со скидкой в редакции газеты. Была проведена кампания подписки со скидкой под лозунгом «Завтрашний номер газеты — сегодня вечером»: газету доставляли сотрудники специально со­зданной мобильной службы редакции. Желающие могли подпи­саться на газету во всех столичных филиалах Сбербанка, а также в десятках библиотек Москвы и Подмосковья. Более того, по теле­фонному звонку в службу распространения «Известий» работник редакции приезжал к читателю домой. В результате этой кампании количество подписчиков газеты в Москве выросло на несколько десятков тысяч человек.

Широкое распространение получила так называемая альтерна­тивная подписка. Редакция городской газеты «Московская правда» заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывали читателей в районах своего проживания. За­бирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное коли­чество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.

Весьма эффективной оказалась так называемая подписка с под­креплением. Для привлечения подписчиков редакции предоставля­ют им возможность участия в конкурсах и лотереях, где разыгры­ваются различные призы. В зависимости от своей финансовой базы редакции комплектуют набор выигрышей. Подписчики «Известий» могут, если им повезет, стать обладателями автомашины, новей­шей электронной техники, получить бесплатные туристские путе­вки для отдыха на курортах Кипра или Турции и даже, бывало, получить ордер на квартиру в новом доме в одном из районов столицы. Почти столь же заманчиво подкрепление подписки на «Московские новости». В год 850-летия Москвы редакция ежене­дельника объявила «свадебный проект» для молодоженов-москви­чей. Они могли оформить льготную подписку на второе полугодие 1997 г. или даже на первое полугодие следующего года. Кроме того, подписчики — участники проекта получали действовавшую в те­чение года карту, по которой могли покупать со скидкой товары в крупном столичном магазине «Гименей». Этот проект был поддер­жан московским правительством.

Конечно, редакции небольших региональных и местных изда­ний используют иные формы подкрепления подписки, нередко ограничиваясь предоставлением победителям конкурсов и лотерей недорогих памятных подарков или бесплатной подписки.

Глава 21. Распространение периодического издания

Обеспечение подкрепления подписки обычно требует немалых дополнительных расходов. Необходимые для этого средства редак­ция получает, как правило, используя другие источники своих доходов. Прежде всего доход от публикации рекламы. Редакция может даже пойти на значительные финансовые потери, обеспе­чивая подкрепление подписки, в надежде, что это поможет ей удержать достаточно высокий тираж своего издания и добиться непрерывного притока рекламы.

Успех подписки зависит, как было сказано, от правильно про­водимой ценовой политики редакции. Перед ее менеджером и рас­пространителями стоит задача — определить оптимальную для дан­ного момента подписную цену номера. При этом приходится учи­тывать данные о платежеспособности потенциальных читателей издания. Завышение или занижение цены лишит редакцию части доходов от подписки.

Нам уже известно, как определяется подписная цена на газету или журнал. К каталожной цене издания прибавляют местную ре­гиональную цену услуг организации связи по распространению. Каталожную цену устанавливает редакция, издатель. В нее входят затраты на производство газеты, обработку заказов на нее, экспе­дирование в пунктах печати и доставку до газетных узлов экспеди­рования издания, которые находятся при железнодорожных по­чтамтах и авиационных отделениях почтовых перевозок.

Размер же местной доплаты к этой цене определяют в местных почтовых пунктах, учитывая при этом стоимость услуг по приему подписки, сбору и пересылке заказов, перевозке и доставке изда­ний подписчику. В итоге он оплачивает подписную цену, состоя­щую из этих двух частей.

Местная почта может разнообразить свои услуги, например, предлагая ему возможность переадресовки — доставки выписан­ной им газеты в определенный период не в его городскую кварти­ру, а на дачу, куда он переезжает в летнее время. Или обеспечивая доставку его газеты не до его почтового ящика, а непосредственно до его квартиры. За это усложнение услуги ему придется доплачи­вать определенную сумму.

Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции. Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами — от нескольких сотен до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода — не чаще двух-трех номеров в неделю. При этом обраще­ние к обычным формам доставки издания с оплатой услуг агентств

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

Роспечати или других альтернативных им организаций становится для редакции невыгодным. Однако при рассылке издания из ре­дакции в его подписную цену приходится включать стоимость кон­вертов или других видов упаковки номеров, почтовых услуг, иног­да и оплату доставки законвертированных экземпляров на почту. Кроме того, упаковка газеты или журнала отвлекает сотрудников редакции от выполнения их основных обязанностей. Нередко для рассылки из редакции приходится нанимать специального работ­ника. Рассылка становится невыгодной для редакции, поэтому ее применяют все реже.

Однако редакции некоторых крупных изданий используют це­левую рассылку. Они направляют номера газет или журналов — фельдъегерем или почтой — в адрес государственных или обще­ственных деятелей — депутатам Государственной думы, работни­кам президентской администрации и т.п., стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование — доставка подписной части тиража из типог­рафии в отделения Роспечати или в альтернативные пункты сосре­доточения номеров издания — осуществляется соответствующими службами Роспечати или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности. Редакции некоторых крупных изданий использу­ют в этих целях свой автотранспорт. Дальнейшую разноску экземпля­ров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключают договора.

Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается — многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редак­ционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать дан­ные по всем районам и населенным пунктам региона распростра­нения издания, выяснять причины падения подписки или ее нео­жиданного подъема. И принимать меры для ликвидации послед­ствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.

Подписная кампания. Это весьма ответственный период для ру­ководителей редакции и распространителей издания. Он начинается

Глава 21. Распространение периодического издания

обычно перед окончанием текущего полугодового подписно­го цикла и продолжается два-три месяца — по договоренности с агентствами Роспечати. В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую ауди­торию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания на всех СМИ, прежде всего на телевидении и радио. Обращения к потенциаль­ным читателям газеты или журнала, интервью с редакторами из­даний и тому подобные рекламные тексты публикуются во время кампании в газетах Москвы и других крупных городов, а также, что не менее важно, в местных, региональных изданиях. Служба распространения организует выставки, связанные с работой ре­дакции и историей издания. Его журналисты выезжают на пред­приятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления появляются на уличных рекламных щитах, печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек. Так как подписные бланки на почте стоят денег, их печатают в нескольких номерах газеты, избавляя будущих подпис­чиков от лишних расходов.

Подписную кампанию проводят в любое время, если это дик­туется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подпис­ки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжи­тельность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представ­ление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведени­ем очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.

Понятно, что у небольшого местного издания такие расходы будут много меньше, чем у крупной газеты или журнала. Но все равно подписную кампанию надо проводить любому изданию, на­поминая читателям о необходимости возобновить подписку и пы­таясь привлечь новых подписчиков.

Однако с течением времени подписка как метод распростра­нения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.

16-1349

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента