Экономико-параметрические методы ценообразования

Олигополия – это синоним конкуренции между немногими. Ее признак – действия одной фирмы прямо влияют на остальные. Взаимозависимость действий и поведения олигополистов простирается на все сферы конкуренции: цену, объем продаж, долю рынка, дифференциацию продукции, стратегию стимулирования сбыта, инновационную деятельность, услуги (сервис) покупателям и т.д.

Олигополистическому рынку присущи и другие характеристики. А именно: конкуренция между немногими может подразумевать стандартизацию или дифференциацию продукции.

Если фирмы отрасли производят стандартную продукцию, отрасль называется чистой олигополией. Примерами одинаковой продукции являются: сталь, алюминий, свинец, цемент, горючее, фанера, жестяные банки, газетная бумага.

Если несколько фирм доминируют на рынке дифференцированной продукции, отрасль называется дифференцированной олигополией. Наиболее явными дифференцированными олигополиями являются отрасли по производству автомобилей, телевизоров, электроприборов, компьютеров, холодильников, кондиционеров, предприятия по оказанию бытовых, финансовых, образовательных и других услуг.

Вход в олигополистическую отрасль является трудным, хотя и возможным. Но он требует значительных капитальных вложений и организационных ресурсов. Наиболее вероятными кандидатами на вход в олигополистический рынок являются крупные предприятия, а также фирмы, производящие дифференцированные товары, используя для этого разницу в ценах, качестве, надежности, дизайне и других критериев.

Олигополия состоит из ряда моделей, каждая из которых описывает определенный аспект олигополистического поведения фирм. Ниже будут рассмотрены правила и закономерности поведения фирмы при простейшей олигополистической ситуации, когда на рынке функционируют только две-три конкурирующие между собой фирмы и когда действия фирм определяются изменением цен и объемом продаж товаров и услуг.

На рынке может существовать большое количество моделей олигополистического поведения. Их можно объединить в две группы:

1) модели конкуренции по доле рынка и издержкам производства;

2) кооперативные и некооперативные модели конкуренции.

Для каждой из этих двух групп характерны следующие подходы:

– каждая фирма занимает на рынке такое положение, что ее решения и действия оказывают серьезное воздействие на конкурентов;

– что делает одна фирма, отзывается и на других фирмах, часто заставляя их реагировать соответствующим образом;

– если одна фирма объявляет об изменении цены, конкуренты быстро на это также отзываются;

– если одна фирма выводит на рынок новый товар или изменяет качество этого товара, или продвигается в области рекламы, конкуренты должны решать, что им предпринять в ответ.

В зависимости от подхода определения цены и выручки от продаж в условиях олигополии можно выделить следующие модели олигополистического поведения:

– равные доли рынка и равные издержки;

– равные доли рынка и разные издержки;

– различные доли рынка и одинаковые издержки;

– различные доли рынка и различные издержки.

Рассмотрим модель равной доли рынка и равные издержки производства [10].

На таком рынке функционируют две фирмы, они продают одинаковые товары, а также:

– имеют одинаковые издержки производства;

– делят рынок на две одинаковые ниши;

– имеют одинаковые кривые спроса, а следовательно, предельную и среднюю выручку, предельные и средние издержки.

Так как прибыль зависит от цены и выручки, обе фирмы будут заинтересованы взимать одну и ту же цену и продавать одинаковый объем продукции. Каждая фирма будет иметь равную прибыль.

Следовательно, между двумя фирмами не существует ценовой конкуренции. Ну а если одна фирма уменьшит цену для целей увеличения объема продаж, прибыли и доли рынка за счет другой фирмы? А что предпримет другая фирма? Ей ничего не остается, как ответить также снижением цены, чтобы не потерять покупателей и не нести дополнительные издержки за счет снижения использования производственной мощности. При такой ситуации обе фирмы получат меньше дохода от продажи своего товара. Чтобы не допустить этого, обе фирмы не будут использовать цены в качестве фактора конкуренции.

При модели равные доли рынка и разные издержки. Если конкурирующие товары одинаковы, конкуренция заставляет фирмы продавать товары по практически одинаковой цене. При дифференцированных товарах, чем их больше, тем выше разница в ценах.

При модели различные доли рынка и одинаковые издержки. Фирма с более высокой долей рынка предпочитает более высокие цены.

При модели различные доли рынка и разные издержки конкурирующие олигополисты (фирмы) для максимизации прибыли принимают различные цены. Рыночные условия заставляют фирмы использовать конкурентные силы.

Кооперативные и некооперативные модели рынка характеризуются, как правило, субъективными решениями предпринимателей. Ими избираются либо кооперативные соглашения, когда фирмы будут стремиться избежать конфликта с конкурентами в сфере цены и объема продаж, либо избирается стратегия независимой максимизации прибыли, в которой продавцы находятся в прямом конфликте друг с другом по цене и объему продаж.

Крайней формой кооперации фирм является модель Картеля. Картель – формальное объединение продавцов, подразумевает явный сговор между продавцами относительно фиксирования цены, объема продаж, раздела рынка и других показателей, влияющих на минимизацию конкуренции между фирмами. Очевидно, что каждый член Картеля ожидает получение прибыли выше той, которую бы он получил, не являясь членом Картеля. И здесь много будет зависеть от правильно выбранных условий соглашения между членами Картеля. Факторами достижения такого соглашения являются:

– законность Картеля;

– количество продавцов;

– барьеры входа на рынок;

– идентичность товаров и издержек;

– стабильность и предсказуемость спроса;

– социальные отношения между лидерами фирм Картеля.

Разновидностью Картеля является метод кооперации между фирмами, когда фирмы не образуют Картеля, но подчиняются молчаливому соглашению не конкурировать и сотрудничать между собой. Такое сотрудничество часто называют молчаливым соглашением или сознательным параллелизмом. Оно подразумевает молчаливое соглашение между фирмами о том, что одна фирма будет лидировать по ценам с правом изменения цены, а остальные фирмы последуют за ней, т.е. приспособят свои цены к цене лидера.

Следующая модель – модель теории игр.

Теория игр является формальным методом анализа выбора стратегического решения фирмы. Привлекательность теории игр состоит в том, что она дает средства выявления наилучшего выбора для фирм, участвующих в стратегическом процессе действий и противодействий.

Фирмы могут рассматриваться как игроки в олигополию. Элементами этой игры являются стратегический выбор решения игрока (фирмы) и результаты этого выбора. Выбор может делаться с привлечением цены, объема продаж, рекламы, дифференциации продукции, внедрения инноваций и других сфер бизнеса, в которых фирмы зависят друг от друга. Результатом является награда за участие в игре, которая принимает форму прибыли.

Для анализа вариантов теория игр использует удобный инструмент, называемый матрицей выигрыша, которая содержит информацию обо всех продавцах – фирмах рынка – и показывает конечные результаты каждой возможной комбинации вариантов.

Например, две фирмы «Прогресс» (Фирма А) и «Электрон» (Фирма В) согласились поделить рынок сверх установленной соглашением квоты. Варианты стратегического выбора представлены в двух матрицах выигрышей, где выигрышем является прибыль (тыс. р.) (табл. 3).

Т а б л и ц а 3

Варианты стратегического выбора

Матрица выигрышей ф. А	Матрица выигрышей ф. В
Стратегия ф. В		Стратегия А	Стратегия ф. В	Стратегия А
Обманывать	Соблюдать соглашение	Обманывать	Соблюдать соглашение
Обманывать			Обманывать
Соблюдать соглашение			Соблюдать соглашение

Из таблицы 3 видно, что фирма А и фирма В получают наибольшую прибыль в результате обмана (450 тыс. р.). Это и будет вариант стратегического выбора.

Далее рассмотрим модели ценового лидерства.

Имеются две основные модели ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре:

– лидерство доминирующей по цене фирмы;

– лидерство барометрической фирмы.

Лидерство доминирующей по цене фирмы возникает, когда одна фирма владеет большей, по сравнению с другими конкурентами, долей рынка. Доминирующая фирма – это обычно крупная фирма, скорей корпорация, конкуренты которой не способны оказать материальное воздействие на рынок посредством принятых собственных решений о цене и объеме продаж.

Одним из жизненных примеров лидирующей по цене доминирующей фирмы является розничная торговля, когда ведущая фирма (например, «Магнит» конкурирует с многочисленными малыми местными фирмами (магазинами) розничной торговли, продающими сравнимую продукцию. Эти магазины должны продавать свои товары по ценам доминирующей фирмы. В противном случае они могут потерять основную часть покупателей и иметь негативные последствия. Они также должны осторожно подходить к понижению цен, ибо рискуют навлечь на себя ответные меры со стороны лидера. Лидер может наказать малые фирмы путем резкого снижения цен по тем товарам, по которым его агрессивные конкуренты наиболее сильны.

Таким образом, в долгосрочном периоде доминирующая фирма для сохранения своего положения должна вести себя агрессивно не только в установлении цены, которой будут подчиняться конкуренты, но и в области доли рынка.

Барометрическое ценовое лидерство. Определяется от слова «барометр», показывающий состояние рынка при новых рыночных условиях.

Барометрическое целевое лидерство имеет место, когда на рынке имеется несколько основных фирм, в том числе малых фирм, и когда крупные фирмы недостаточно сильны, чтобы навязать свою цену остальным. Обычно барометрическая фирма заставляет конкурентов соглашаться со своими ценами, когда она реально оценивает (является «барометром») условия спроса и предложения однородных товаров. И роль барометрических лидеров состоит в том, что они первыми объявляют новые цены (высокие или низкие), которые по их мнению отвечают новым рыночным условиям.

При купле-продаже товаров, услуг часто используется ценовая дискриминация.

В общем случае дискриминация – ограничение (ущемление) прав продавца или покупателя, юридических или физических лиц. На практике ценовая дискриминация используется для обозначения ситуации, когда фирма продает практически одинаковый товар по разным ценам. Ценовая дискриминация может быть основана, когда:

– фирмы продают свои товары на различных территориальных рынках (местных, региональных, национальных, международных);

– товары одной фирмы продаются различным группам потребителей (предприятиям, домашним хозяйствам, посредникам, оптовым покупателям, розничным покупателям и т.д.);

– фирмы полагают для себя прибыльным продавать товар разным покупателям по разным ценам;

– продавцы могут решить продавать товар одному покупателю по разным ценам в зависимости от приобретаемого количества товара;

– фирмы продают по одинаковым ценам товары с разными издержками производства.

Таким образом, ценовая дискриминация, несмотря на свое порой отрицательное содержание, не всегда является неэффективной для продавцов. Она является распространенной стратегией ценообразования и положительной при отсутствии нарушения законодательства.

Теперь рассмотрим вопрос, как практически подойти к расчету цен на товары и изделия, которые существенно отличаются по своим параметрам от действующих и используемых покупателями. Для этого используются так называемые экономико-параметрические методы ценообразования.

Таких методов можно назвать четыре:

1) метод удельной цены;

2) балловый метод;

3) метод регрессивного анализа;

4) агрегатный метод.

Рассмотрим тезисно их содержание.

Метод удельной цены. Этот метод часто используется для расчета и анализа цен товаров, характеризующихся довольно полно одним основным параметром качества (производительность, мощность, емкость и др.). Механизм метода прост и заключается в определении цены единицы (удельной цены) основного параметра качества изделия.

Допустим, что абсолютная величина цены действующего товара Р _д, Х _д – значение основного параметра действующего товара, тогда его удельная цена Р _у Р _у = Р _д/ Х _д. При значении основного параметра нового товара Х _н, цена нового товара будет равна:

Р _н = Р _у ´ Х _н, или , (8)

где – коэффициент изменения параметра .

Недостаток метода удельной цены – учет в ценообразовании лишь одного параметра.

Недостаток этого метода устраняется путем применения баллового метода. Суть его заключается в формировании цены на новое изделие на основе экспертных оценок значимости параметров качества для потребителя. Балловый метод незаменим, когда цена зависит от многих параметров товара, в том числе таких, которые не поддаются количественному измерению. К таким параметрам относятся: удобство изделия, дизайн, экологичность, модность, противопожарность, вкус, цвет и др.

Механизм определения цен включает четыре этапа:

1) отбор основных параметров товара;

2) определение экспертами баллов по каждому параметру, например, с помощью анкеты или устного опроса. Каждый параметр оценивается определенным количеством баллов, например 10 и ниже;

3) определение интегральной оценки каждого параметра (сумма баллов всех экспертов). Полученные баллы суммируются по каждому товару;

4) рассчитываются цены по каждому товару. Для этого цена базового (действующего товара) Р _д делится на сумму его баллов Х _д и вычисляется удельная цена базового товара Р _у = Р _д/ Х _д. Цена других товаров (альтернатив) Р _i определяется как:

Р_i = Р_уХ_i, (9)

где Х_i – сумма баллов проектируемого изделия.

Если отобранные для оценки параметры для потребителя не равнозначны, устанавливается коэффициент весомости (значимости) для каждого параметра, на который корректируется экспертный балл соответствующего параметра. Полученные откорректированные баллы суммируются по каждому параметру Х_ki. Тогда цена нового товара определяется как:

. (10)

Когда представляется возможным выявить зависимость цены от отдельных параметров в пределах параметрического ряда изделий, используется метод регрессивного анализа. При этом цена выступает как функция от параметров. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

– линейное ;

– степенное ;

– параболическое .

Метод регрессивного анализа является, пожалуй, самым точным и совершенным среди других параметрических методов. Однако он требует большой объем информации и аналитической работы по формированию параметрических рядов. Расчет регрессивных изделий удобно проводить на ЭВМ.

Агрегатный метод применяется тогда, когда действующее изделие изменяется путем использования новых оригинальных узлов. Пусть выпускаемое изделие имело цену 200 тыс. р. Затем к нему добавляется узел себестоимостью 50 тыс. р., тогда при рентабельности 10 % цена нового изделия будет равна: