Методы проведения маркетинговых исследований

По характеру используемой информации, способом ее получения, техники проведения исследований, все методы можно подразделить на четыре основные группы:

1. Кабинетные методы - осуществляются на основе анализа вторичной информации, т. е. данных, которые уже ранее были собраны для каких-то целей и представлены в официальных печатных источниках информации (статистические сборники). Они используются для определения доступности рынка, стоимости перевозок, выбора транспортных средств, определения возможной емкости рынка и т. д.

2. Полевые методы - изучение рынка на месте. Предполагают сбор первичной информации (покупатель-потребитель), предназначенной для решения конкретной проблемы (информация собирается путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации). Первичные данные необходимы тогда, когда доскональный анализ вторичных данных не в состоянии обеспечить информационную базу для решения проблемы.

1) Опрос - метод сбора информации путем установления контактов с объектом исследования. Данные собираются с помощью заполнения опросных листов или анкетирования (анкета-опросник); (по телефону, по почте, личное интервью)

2) Наблюдение - сбор информации о покупателях без установления контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение (при покупке используют заведующие отделом в магазине);

3) Эксперимент - представляет собой метод сбора информации о поведении покупателя с применением исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на поведение покупателя. Наиболее применяемый тип эксперимента - метод «смотри и пробуй» (пробные продажи), популярный среди предприятий в тех случаях, когда отсутствуют сведения о рынке, а фактор времени не позволяет всесторонне изучить его.

4) Имитация - моделирование ситуации с использование факторов маркетинговой деятельности.

Анкетирование. Опросы могут быть сплошными и выборочными:

1. Сплошные опросы требуют много затрат времени и денег, их применяют крайне редко.

2. Выборочные опросы - «панель». «Панель» - постоянно функционирующая выборочная совокупность семей регулярно предоставляющих за особую плату подробную маркетинговую информацию по программе разработанной маркетинговой службой фирмы.

N - генеральная совокупность (число единиц в генеральной совокупности). 1; - коэффициент доверия, зависит от вероятности совершить ошибку, а- дисперсия изучаемого признака определяется по аналогам или на основе эксперимента.

Анкета - опросник, на который отвечает респодент (опрашиваемый).

При составление анкеты необходимо учитывать следующее:

1. Анкета должна иметь введение (цель опроса и сведения об организации, которая проводит опрос);

2. Перечень вопросов;

3. Сведения об опрашиваемых (пол, возраст, доход).

Вопросы анкеты классифицируют:

- По степени свободы:

1) Открытые (нет вариантов ответа);

2) Закрытые (есть варианты ответа).

- По форме вопросов:

1) о фактах и действиях;

2) о мнениях и намерениях.

3. Методы пробных продаж - используются в тех случаях, когда отсутствуют сведения о рынке, а фирма не имеет возможности для его всестороннего изучения. При пробных продажах фирма идет на определенный риск, так как может понести убытки, но в случае признания товаров убытки покрываются. Фирма реализует товар и, кроме того, получает огромную прибыль.

4. Метод личных деловых контактов - поддержание личных контактов во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках и т.д. (сауна, бар, ресторан).

ТЕМА 3: «МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. РЫНОК»

1. Маркетинговая среда.

2. Определение и типология рынка.

3. Классификация рынков.

4. Понятие и сущность конъюнктуры рынка.

5. Доступность, потенциал и емкость рынка.

6. Сегментирование рынка.