Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия?
Основу содержания раздела «Исследование и анализ рынка» составляют результаты исследования рынка. Объем необходимой для анализа информации достаточно велик, так как изучаются все условия, имеющие значение для успешной реализации товара.
В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка: определение типа рынка; определение рыночной структуры; оценка конъюнктуры рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование рынка; прогноз объема продаж.
Оценку рынков сбыта можно оформить в таблице 2.
Таблица 2. – Оценка рынков сбыта
Наименование продукции / услуг | Годовой объем производства в нат. и ден. ед. | Рынки сбыта (география) | Годовой объем реализации (по рынкам сбыта) в нат. и ден. ед. | Доля компании на рынке | Основные потребители продук ции | Основные конкуренты (по рынкам сбыта) | Перспективы данного вида продукции |
Товар А | |||||||
Товар В | |||||||
и т.д. |
Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.
|
|
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.
При прогнозировании рынка большое распространение получил метод стандартного распределения вероятности. Сущность этого метода заключается в следующем. Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта:
О – оптимистический прогноз;
Оптимистическая оценка прогноза сбыта может быть определена как разница между спросом и предложением, т. е. емкостью рынка
где С – спрос; Е – предложение;
М – наиболее вероятный прогноз (50% оптимистического прогноза);
Р – пессимистический прогноз (10% оптимистического прогноза).
Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта, П0 по формуле:
Стандартное отклонение, СО, определяется по формуле:
В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95%) – будет находится в пределах:
Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта будет постоянной. На самом деле, на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности.
|
|
Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:
где: Q1 – новый спрос; Q0 – существующий спрос при текущей цене;
Р1 – новая цена; P0 – текущая цена.
Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ, производимых предприятием товаров (услуг) определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.
В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей объема продаж в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.
Прогнозная цена на t-мшаге расчетаопределяется поформуле:
где Р b – базисная цена продукции или ресурса, руб.;
J – индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-мшаге по отношению к начальному моменту расчета.
Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы 3.
Таблица 3. – Прогноз продаж
Показатель | Годы | Общие продажи | |||||
1-й год | 2-й год | 3-й год | |||||
кварталы | |||||||
I | II | III | IV | ||||
Продано продукции А, ед. Цена, руб. Всего продаж, тыс. руб. | |||||||
И т. д. | |||||||
Общие продажи, тыс. руб. | |||||||