Интегрированные маркетинговые коммуникации

I В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли получило направление маркетинга под названием мерчандайзинг (merchandising). Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of; Purchase Advertising Institute) выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%. Основными направлениями мерчандайзинга являются:

• Контроль товарных запасов в предприятиях розницы и их оперативное пополнение.
• Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.
• Продвижение товаров в местах продаж.
• Повышение эффективности работы торгового персонала.

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению.

Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчила и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределения» (в разделе «Сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг. (Этот термин имеет еще и широкое толкование и применяется также к определенной деятельности по стимулированию сбыта)».

Еще в одном американском источнике дается более сжатое определение: «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала».

Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу».

Представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзинга, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».

Таким образом, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брэндов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:

• интенсификацию процесса продажи;
• побуждение покупателя к покупке;
• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• представление товаров-новинок;
• стимулирование продавцов;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Прежде всего можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной близости магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Эффектность данного приема усиливается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал.

В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей на входе в универмаг.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность торгового персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от тт. point of sales — точки конечной реализации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

• конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);
• различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);
• полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);
• напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;
• специальные подвесные конструкции:
• воблеры (от англ. to wobble — дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;
• джумби — гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);
• мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;
• напольные фигуры с высечкой;
• рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;
• рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % потребителей покупают товар с экспозиций, 30 % импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25 % потребителей «изменяют» своему предпочитаемому брэнду под влиянием экспозиций.

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

По некоторым данным дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что продажи, например, стиральных средств увеличиваются при их использовании на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков — на 138%.

Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).

Также большое значение в информировании покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также «товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%.

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода. В свою очередь, это делает покупку более вероятной. Более того, американская компания FLOORgrafic, производящая P.O.S.-материалы, предприняла попытки определения эффективности использования запаха в комплексе ИМКМП. По результатам проведенных исследований запах увеличивает вероятность покупки на 25-30%.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).

В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже истории возникновения и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к тому или иному брэнду. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).

Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного брэнда — благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером может служить брикеты Т-молока. Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом: «Т-молоко — это Только молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

• Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствует тому, что две трети покупателей приобретают рекомендуемый товар. В случае, когда продавец незнаком с реализуемым товаром, его покупает только каждый пятый посетитель магазина.
• Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.
• Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов:
• знание категории потребителя;
• знание возможного развития сценария переговоров.
• Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позволяет компенсировать его gifty filling — специфическое чувство сожаления за потраченные деньги. Например, после крупной покупки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подобие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь.

Важным моментом также является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным при обеспечении повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. В этой связи интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахалыциками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универмагов, которое выражается достаточно разнообразно — от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения.

Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала магазина, а в некоторых случаях — и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров — сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.

Для эфективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях:

• умение продавать и вести переговоры (в данномм конкретном случае — с менеджерами и владельцами розничных торговых точек);
• владение основами маркетинга и инструментарием мерчандайзинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании;
• умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятий, эффективно планировать свою работу и время.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей главе сайта (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20-30 мин.) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Модификацией приема мгновенных распродаж в сети американских универмагов K-Mart можно назвать так называемые «мигалки». Так, на временно уценяемые товары устанавливаются мигающие голубые маячки. Вся распродажа длится 5-15 мин. После того, как «мигалки» тухнут, действие скидок прекращается.

Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цена на которые устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме него, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т. п.

Такой прием сейлз промоушн, как дегустация, также в большинстве случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т. п.).

К элементам ПР можно также отнести издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и т. п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню.

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи. Владельцам розничной торговой точки очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о предприятии торговли. Средством их генерации могут служить мероприятия других средств СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значительной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, исследования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при покупке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

• использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК;
• сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;
• целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
• кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
• мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы;
• следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.
• Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации.

Краткие выводы

• Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
• ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и даже таких элементов комплекса маркетинга, как упаковка товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики.
• Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопределяет высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.