На рынке товаров для производства, именуемом также «промышленным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизнес-для-бизнеса», потребителями выступают компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальнейшего производства товаров и услуг, а также для собственного использования.
Закупки для нужд предприятий - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в окупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отражает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и государственных учреждений. Рынки товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые пользуются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок государственных учреждений - это организации федерального правительства и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. К рынку промежуточных продавцов относя совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродан или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
|
|
Поведение покупателей от имени предприятий имеет много схожих моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В то же время, цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателей от имени предприятий. Кроме этого, специфика поведения покупателя здесь обусловлена тем, что:
• на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей;
• покупатели приобретают товары в значительных объемах;
• покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географически территории;
• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения;
• спрос на товары промышленного назначения неэластичен;
|
|
• спрос на товары промышленного назначения резко меняется;
• покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.
Маркетинговые усилия компаний — производителей сырья и полуфабрикатов могут быть нацелены прямо на конечных потребителей в обход своих непосредственных закупщиков — компаний-покупателей. Цель таких действий состоит в том, чтобы увеличить спрос потребителей на конечный продукт, содержащий новое сырье или полуфабрикаты. Например, алюминиевые банки для пива, компьютеры Intel с более широкими возможностями, упаковки Tetra Pak нового поколения и т.п.
На промышленном рынке действуют организации и предприятия, продающие и приобретающие товары и услуги для осуществления своей производственной деятельности, продукция которых затем реализуется другим организациям и предприятиям. Конечный покупатель (индивидуум, семья, домашнее хозяйство) на промышленном рынке не действует.
Главная особенность маркетинга на товары производственного назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного назначения, и в первую очередь потребностью самой технологии производства, повышения эффективности производственного процесса, экономии денежных средств и времени. При этом в данном случае потребности производственного процесса рассматриваются в широком смысле слова (для производства товара, торговой или туристской услуги, учебной или консалтинговой услуги и т.д.).
Спрос на товары промышленного назначения является слабо эластичным. Так, если повышаются цены на строительные материалы, то это, как правило, не приведет к снижению спроса на них со стороны компании-покупателя (производственный процесс остановить трудно), а лишь удорожает общую стоимость работ строительных компаний.
Покупателем на промышленном рынке выступает не частное лицо, а группа специалистов, представляющая интересы производственной компании. Поэтому в данном случае покупательские мотивы и выгоды более рациональны и оптимальны, чем эмоциональны. В этом состоит одна из сложностей промышленного маркетинга.
Значительную роль на промышленном рынке играют партнерские отношения. Взаимоотношения здесь носят непосредственный характер, число участников ограничено, взаимопроникновение в потребности партнеров очень высокое, особенно развиты личные контакты. Это дает определенные преимущества. Для компании-покупателя в течение длительного времени обеспечиваются гарантированное качество и цена. Для компании-производителя гарантируется долговременная загрузка производственных мощностей. Осуществляется принцип достижения взаимной выгоды.