Классификация товаров промышленного назначения

Ø Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье и полуфабрикаты и детали.

Ø Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяется на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

3.1.3. Решение об использовании марок

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Бренд – марка, обладающая с точки зрения покупателей, повышенной потребительской ценностью.

Все многообразие марочных политик компании можно свести к принятию следующих основных решений:

1. Будет ли товар марочным?

2. Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?

3. Есть ли необходимость использовать несколько марок?

3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах

Товарная политика предусматривает, прежде всего, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Таким образом, мы говорим об оптимизации товарного ассортимента для каждой конкретной ситуации и предприятия. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Насыщение товарного ассортимента – это добавление новых изделий аналогичных выпускаемым.

3.1.5. Этапы разработки новых товаров (СИ)

Потребители постоянно хотят приобретать более новые и совершенные товары. Фирма, забывающая об этом, рискует навсегда отстать от конкурентов и быть вытесненной с рынка.

Компания может заполучить новинки двумя способами.

1. Приобретение со стороны (покупка другой фирмы, патента или лицензии).

2. Разработать собственными силами, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новый товар – оригинальная идея, улучшенный вариант или модификация существующего товара, а также новые марки товара.

Предлагаемые рынку новые товары очень часто терпят неудачу. Среди причин неудач выделяют следующие: выпуск товара противоречащего результатам маркетинговых исследований, переоценка емкости рынка, неудачная конструкция, неправильные позиционирование и реклама, высокая цена.

Разработка товара-новинки состоит из следующих основных этапов.

Формирование идей. Менеджеры предприятия создают условия и направляют работу по поиску новых идей товаров. Идеи можно почерпнуть у потребителей, конкурентов, изобретателей, консультантов и разработать самим.

Отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Отобранные идеи должны быть реализуемы, рентабельны и согласовываться с целями фирмы.

Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи превращают в замыслы товаров, т.е. проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка осуществляется путем оценки замысла потенциальным потребителем.

Разработка стратегии маркетинга. Данная стратегия должна содержать:

1. Оценку рынка и доли компании, описание целевого рынка, предлагаемое позиционирование;

2. Цена товара, подход к распределению товара, расходы на маркетинг;

3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, стратегия комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара. Превращение замысла в реальный товар, который будет соответствовать требованиям стандартов, фирмы и потребителей. Причем все это проверяется в ходе тестов и экспериментов.

Испытания в рыночных условиях. Небольшая партия реального товара предлагается рынку, по реакции которого производится оценка отношения к товару и его свойствам.

Развертывание коммерческого производства. Если товар успешно прошел предыдущие этапы разработки, он рекомендуется к широкому производству и реализации.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

В маркетинге упаковка выполняет четыре основных функции:

1. Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий;

2. Удобство транспортировки;

3. Привлечение внимания;

4. Информирование.

3.1.6. Услуги и сервис

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех ил иных услуг. Порою, при покупке товара, сервис играет решающую роль. При налаживании сервисной службы необходимо решить: 1) какие услуги включать в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги.

Решение о количестве и составе предоставляемых услуг принимается с учетом желаний и потребностей клиентов, хотя иногда большее значение может иметь услуга, отсутствующая у других конкурентов.

Объем предлагаемых услуг (уровень сервиса) должен быть таким, чтобы он не допускал возникновения проблем и неудобств у покупателей.

Предложение услуг может происходить по согласованию с клиентом или без такового, он может числиться платным или бесплатным, осуществляться фирмой-продавцом или специальной фирмой по обслуживанию, в конце концов они могут вообще не предоставляться.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации.

3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге

Работа компаний в сфере услуг в определенной степени является более сложной, чем при производстве материальных продуктов. Это обуславливается следующими особенностями услуг:

Ø Неосязаемостью, т.е. невозможностью оценить большинство параметров услуг до их приобретения;

Ø Неотделимостью процесса оказания услуги от ее конкретного потребителя;

Ø Несохраняемостью, т.е невозможностью создавать запасы услуг;

Ø Недолговечностью, т.е. кратковременным сохранением результатов оказания услуги;

Ø Гетерогенностью, т.е. высоким уровнем непостоянства качества по сравнению с материальным производством.

3.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

3.2.1. Основные подходы к определению цен

При установлении цены руководство предприятия должно учитывать множество факторов. Основные факторы представлены ниже.