Лекция 2. Концептуальные модели корпоративного имиджа

Содержание: Парадигмальный сдвиг в исследованиях корпоративного имиджа: акцент на особенностях получателя имиджформирующей информации. Традиционная и современная модели коммуникации и имиджа. Понимание источников, факторов, структуры имиджа, связи имиджа с поведением потребителей и корпоративной идентичностью в традиционной и современной моделях.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

В литературе по имиджированию термин «корпоративный имидж» используется в значении «имидж организации». Понятие «корпорация» имеет два основных смыслах: форма акционерного общества и объединение, создаваемое на основе общих интересов. В контексте имиджирования подразумевается второй смысл. Понятие «организация» обозначает объединение людей, создаваемое для реализации некоторой цели и имеющее ряд характеристик (формальную и неформальную структуру, систему ценностных ориентации и т. д.). Нетрудно заметить, что термин «корпорация» во втором смысле близок по

смыслу термину «организация». В дальнейшем изложении термины «корпоративный имидж» и «имидж организации» будут использоваться как синонимы. Понятия «имидж фирмы», «имидж компании» - частные проявления более общего понятия «имидж организации».

Традиционная модель Традиционная модель корпоративного имиджа исходит из следующих некритически принятых аксиом.

1. Между имиджем и поведением потребителя существует прямая линейная связь. Предполагается, что положительный имидж влечет за собой желаемое поведение потребителя и тем самым прямо влияет на успешность деятельности организации. На самом деле связь между имиджем и поведением потребителей более сложна и недостаточно изучена.

2. Корпоративная идентичность прямо и непосредственно связана с корпоративным имиджем. Под корпоративной идентичностью понимается специфика организации, ее «самость»; то, что отличает ее от других подобных организаций. Традиционная модель предполагает: какова идентичность организации, таков и корпоративный имидж. В действительности существует веер имиджей организации, многие из которых могут быть неадекватны ее идентичности.

3.Основным, господствующим, а в ряде случаев единственным источником имиджформирующей информации, считается сама организация. Недооценивается влияние других источников.

4.Уникальность получателей и их интерпретаций не играет заметной роли в формировании имиджа. Традиционная модель не учитывает особенности жизненного опыта, культуры, исторической памяти и внутренних текущих установок реципиентов.

5.Имидж является одномерной конструкцией. Традиционный взгляд не замечает, что в отношении одного и того же объекта существует множество оценок и впечатлений даже на уровне одного реципиента.

6.Факторы формирования имиджа в основном сводятся к целенаправленной PR-деятельности организации.

Итоговая схема имиджа и имиджирования в традиционной модели выглядит следующим образом:

- организация отправляет имиджформирующие сообщения;

- получатели в лице покупателей, персонала, инвесторов, властных

структур и партнеров некритически воспринимают сообщения и формируют желаемый для организации имидж;

- последний непосредственно влечет за собой желаемое поведение получателей.

В современных исследованиях признается явная узость традиционной модели корпоративного имиджа. Прямое следствие ее применения - преувеличение возможностей управления корпоративным имиджем и репутацией. Наиболее уязвимые места традиционных взглядов - недооценка активной роли воспринимающего лица, а также влияния конкурентов и организаций, занимающихся смежной деятельностью.

Современная модель

В основе современной модели лежат следующие положения:

1.Поведение аудиторий зачастую неадекватно сложившимся имиджам.

Именно это звено недостаточно изучено и привлекает недостаточное внимание практиков имиджирования. Необходимы дальнейшие исследования, призванные раскрыть, каким образом получатели информации накапливают, интерпретируют

сигналы и преобразуют их в поведенческие акции.

2.Корпоративная идентичность не имеет прямого непосредственного влияния на имидж. Разнообразные корпоративные имиджи зависят от восприятия корпоративной идентичности получателем.

3.Современная модель учитывает разнообразные источники информации, из которых только часть контролируется организацией. Во-первых, это коммуникационная деятельность прямых конкурентов и смежного бизнеса, а также разнообразные СМИ, представляющие эти компании. Во-вторых, имеются внутриличностные источники информации - предыдущий опыт и сохраненные в памяти имиджи, которые могут оживать, когда организация напоминает о них. В-третьих, это межличностные встречи, рекомендации, разговоры. Существует ряд исследований, показывающих, что межличностные контакты влияют на поведение потребителей более, чем любые другие контролируемые организацией источники. В то же время в других исследованиях факторы, контролируемые организацией, такие, как реклама, благотворительность и организационные характеристики, были отнесены к наиболее влиятельным в формировании общего корпоративного имиджа, превосходящим другие источники информации (Williams and Moffitt, 1997). Необходимы дальнейшие исследования, снимающие вскрытые противоречия.

4.Воспринимающие имидж получатели индивидуальны и в силу своей индивидуальности поддерживают уникальные корпоративные имиджи. Нужно принимать во внимание это разнообразие имиджей, существующих в восприятии разных групп заинтересованных сторон. Имидж не является общей конструкцией. Инвесторы и кредиторы, например, настроены на сигналы торговли о реализации продукции компании, на ее финансовые результаты и перспективы, на сигналы бухгалтерского учета и политики компании. В противовес этому потребители настроены на сигналы о функциональных и психологических характеристиках продуктов и услуг.

5.Корпоративный имидж понимается как набор имиджей в восприятии получателя, а не одиночная конструкция. Имидж может быть рассмотрен как любое особое мнение относительно организации: позитивное, негативное или нейтральное. Любой индивид может иметь множество позитивных, негативных и индифферентных имиджей организации и ее продукта. Иначе говоря, имидж всегда является составным и представляет собой совокупность вырабатываемых получателем имиджей.

6. Формирование корпоративного имиджа понимается как сложный, гибкий, постоянно меняющийся, мультифакторный процесс. Имидж определяется факторами организации, аудитории, среды и культурными факторами, влияющими на организацию и получателя. Более того, любой из этих пересекающихся факторов может особым образом влиять на другие факторы в исторически определенный момент. Современный подход использует модель многочисленных факторов имиджа.

Современная модель корпоративного имиджа не является чем-то бесспорным. Она активно обсуждается в современной мировой научной литературе. Одна из «горячих» тем в текущей англоязычной периодике - является ли имидж конечным эффектом или он носит промежуточный характер. Ряд исследований 1990-х показал, что имидж не заканчивается в самом себе. Многие работы последних лет посвящаются доказательству того, что традиционная трактовка имиджа как сигнала к действию слишком одностороння; что механизм реального поведения аудиторий не раскрыт. Исследователи фокусируются не на том, как организация управляет имиджем, а на том, каким образом имидж организации воспринимается и интерпретируется аудиториями. Проверяется, как получатель формирует многочисленные имиджи корпорации.

Уход от традиционной модели корпоративного имиджирования характеризуется как парадигмалъный сдвиг в коммуникационном менеджменте. Акцент на точке зрения получателя - основа происходящего сдвига. Как таковая традиционная модель не отрицается, но усложняется параметрами множества источников и взаимодействия факторов коммуникационного процесса.

Вопросы для самопроверки

1.Как традиционная и современная модели рассматривают имиджформирующие источники и факторы имиджа?

2.Какое место занимают особенности восприятия реципиентов в традиционной и современной модели корпоративного имиджа?

3.Каково соотношение имиджа и его составляющих в традиционной и современной моделях?

4.Как оценивается влияние имиджа на поведение аудиторий в современной и традиционной моделях?

5. Что такое корпоративная идентичность и как она соотносится с имиджем?