2015-03-20
5947
Содержание: Функции внешнего имиджирования. Идентификация, акцентуация и продвижение в технологии формирования внешнего имиджа. Проектирование корпоративного имиджа. Технические задачи имиджевых коммуникаций.
Определение целевых аудиторий. Разработка компонентов внешнего имиджа организации. Фирменное наименование и аббревиатура, торговая марка, логотип и фирменная шрифтовая надпись, девиз и слоган, лозунг, знамя, флаг, вымпел, фирменный цвет, внешний вид персонала, дизайн интерьера и экстерьера, фирменные бланки, брошюры, рекламные проспекты, упаковочный материал и т.д. Создание сообщений. Способы передачи сообщений. Взаимодействие с органами массовой информации. Имиджевые рекламные кампании. Имиджевая общественная деятельность.
Функции, структура, задачи внешнего имиджирования
Формирование внешнего имиджа организации призвано выполнять три стандартные имиджевые функции:
1.Создание желаемого впечатления об организации в глазах внешних аудиторий.
2.Раскрытие специфики организации и преимуществ для клиента.
3.Побуждение реципиентов к действиям.
В зависимости от степени выполнения названных функций можно говорить об эффективности или неэффективности внешнего имиджирования. Внешний имидж организации формируется в корпоративной коммуникации трех типов: менеджменте, маркетинге и организационной коммуникации. Все они должны быть скоординированы общими отправными точками.
К службам, занятым в процессе управления внешним имиджем организации, относятся отделы корпоративного развития, службы по связям с общественностью, отделы рекламы и маркетинга, а также другие подразделения, непосредственно вовлеченные в бизнес-коммуникации.
Необходимыми шагами в формировании внешнего имиджа являются:
-идентификация (индивидуализация) - определение особенных характеристик организации, отличающих ее от других, или определение корпоративной идентичности;
- акцентуация - подчеркивание выигрышных характеристик в обращении к аудитории, распространение информации об организации;
- продвижение - создание благоприятных условий для восприятия аудиторией желаемых характеристик.
Процесс целенаправленного управления внешним имиджем начинается с проектирования вариантов желаемого образа организации. Затем с помощью «фокус-групп» тестируются предложенные варианты и выбирается рабочий проект желаемого имиджа. На основе избранного проекта вырабатываются, контролируются и, в случае необходимости, обновляются все имиджевые компоненты.
Проектируемый имидж должен быть правдоподобным, достоверным, ярким и конкретным, эмоционально окрашенным, построенным на нескольких уникальных характеристиках организации, простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.
Техническими задачами имиджевых коммуникаций являются:
- определение стратегических целевых аудиторий и «центров влияния» на мнение целевых аудиторий;
-установление круга и содержания имиджевых компонентов;
-создание сообщений;
-выбор каналов и осуществление коммуникации в соответствии с определенными ранее «центрами влияния»;
-анализ факторов, способствующих и препятствующих эффективной коммуникации.
Ниже рассматриваются некоторые технологические приемы решения перечисленных задач.
Определение целевых аудиторий. Уже на стадии проектирования внешнего имиджа организации встает необходимость ответить на вопросы: среди каких аудиторий нужно создавать известность и имидж, каков состав заинтересованных в организации сторон? Проектируемые имиджи должны быть результатом взаимодействий между организацией и заинтересованными лицами. Для фирм, стремящихся к реализации коммерческих целей на рынке, заинтересованные стороны - это все те, кто имеет экономический интерес к фирме или экономическое влияние (покупатели, создатели мнений, контролеры, законодатели, властные структуры, служащие, инвесторы, акционеры, поставщики, партнеры). Для некоммерческой организации это те, кто стремится к реализации социально- гуманитарных целей, кто заинтересован в услугах организации и кто имеет экономическое и политическое влияние в нужной области. Предпосылкой обоснованного анализа аудиторий является их сегментирование.
Критерии выделения целевых групп зависят от профиля и условий деятельности организации. Среди критериев могут быть сфера деятельности, профессия, возраст, место проживания группы и т. д. Один из важнейших критериев - субъективные основания, опираясь на которые люди судят о компании: ожидания, нормы, ценности, стандарты и подходы.
Имидж компании должен соответствовать самоимиджу определенной группы потребителей. Чтобы говорить с людьми на одном языке, имеджмейкер должен изучать их потребительскую культуру, эстетические коды, образ жизни. Особым искусством является, опираясь на устойчивое во вкусах и предпочтениях, предугадывать и провоцировать новое.
Исходя из особенностей целевых аудиторий, проводится идентификация взаимодействий с каждой из них.
Разработка компонентов внешнего имиджа организации
Известны сотни элементов корпоративной атрибутики. В практике имиджирования используется несколько десятков. Ниже рассматриваются основные из них:
1. Декларация философии организации
Декларируемая корпоративная философия должна составлять единство с другими компонентами внешнего имиджа и соответствовать реальному поведению организации.
2. Фирменное наименование и аббревиатура Выбор названия - один из первых шагов при создании фирмы. Название должно
удовлетворять ряду требований: -кодировать характеристику организации, отражать ее специализацию (например, название «Какаду» для организации ветеранов абсурдно,
а «Стек» - уместное название для компьютерной фирмы); -быть кратким; -легкая запоминаться; -привлекать клиента;
быть звучным; - вызывать доверие (например, замечено, что в России вызывают доверие «именные» названия - «Никитин», «Агентство Алатарцева», - и псевдоофициальные названия - «Союзконтракт», «Октябрь» и т. п.).
Необходимо обращать внимание также на аббревиатуру названия. В некоторых случаях аббревиатура становится более известной, чем полное название (например НХЛ - Национальная Хоккейная Лига, CNN - Cable News Network, IBM - «International Business Machines»).
При необходимости организация может менять название. Чаще всего это происходит при объединении или реорганизации.
3. Торговая марка (бренд).
Торговая марка - это обозначение, служащее для отличия товара данной фирмы от товара других фирм и вызывающее множество ассоциаций, связанных с товаром и компанией. Современные бренды выходят за рамки товара и часто ассоциируются с фирмой, которая может производить и/или продавать множество разнообразных типов товаров (Sony, Panasonic, Amazon.com и т. д.).
Торговая марка должна соответствовать духу времени и учитывать особенности культуры покупателей. Для этого нужно постоянно проводить мониторинг вкусов аудитории и при необходимости обновлять бренд.
. Логотип и фирменная шрифтовая надпись Логотип (гр. logos - слово и typos - отпечаток) - специально разработанный ориги-
нальный знак, олицетворяющий компанию. Фирменная шрифтовая надпись – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы.
В некоторых случаях, когда торговая марка связывается не с товаром, а с фирмой, один и тот же знак может выполнять функции как логотипа/фирменной шрифтовой надписи, так и торговой марки (например, Sony).
Логотип должен быть уместным и последовательным в отражении миссии организации и перспектив ее развития. Допускается со временем неуловимо менять логотип. Это делают многие всемирно известные компании, например Coca-Cola.
Девизы организации могут выражать руководящую идею деятельности фирмы, рекламной компании или конкретного товара. Фирменный девиз - изречение, отражающее кредо фирмы. Слоган - это разновидность девиза организации, являющийся важным элементом рекламы товаров, а не фирмы. Он носит более ситуативный характер, чем руководящий девиз организации. Слоган происходит от гэльского языка и означает «боевой клич». Но в ряде случаев слоган и девиз организаций совпадают.
Примеры девизов: «Мы делаем людей счастливыми» (Компания Уолта Диснея); «Единственная разница между нами и соседним магазином в том, что мы обслуживаем покупателя» (сеть универмагов Nordstrom в США);
Примеры слоганов: «Где Довгань, там праздник», «Изменим жизнь к лучшему!» («Philips»), «Качество, которому Вы можете доверять!» («Procter & Gamble»).
Многие компании используют постоянный слоган десятилетиями. В японских корпорациях слоганы меняются каждый год.
6. Лозунг. Лозунг, так же как и девиз, выражает руководящую идею деятельности, но в нем всегда содержится призыв к действию.
7. Знамя, флаг, вымпел, флажок, воблер. Знамя, в отличие от флага, играет роль реликвии организации, используется в особых случаях, имеет нормативный размер (1Х3) и шьётся из более дорогих тканей. Флажок может быть одноцветный, разноцветный, на подставке, с присоской и др. Воблер (wobbler - в переводе с англ. «качаться») -раскачивающийся ламинированный вымпел, крепящийся к витрине.
8. Значок, бейдж (бедж). Значок может быть рекламный, юбилейный, фирменный, клубный, клиента, стендиста, с именем, с надписью и т. д. Бейдж (от англ. badge - нагрудный знак) - специальный нагрудный знак с указанием имени и положения сотрудника организации, крепящийся клипсой/булавкой или настольный.
9. Герои и антигерои. Всемирно известными примерами героев компаний стали Генри Форд для «Ford motors», Билл Гейтс для «Microsoft», Ли Якокка для «Crysler».
10. Легенды, истории, предания, «рассказы очевидца». Например, согласно преданиям компании Tiffany однажды президент Эйзенхауэр, выбирая подарок для жены, спросил, «имеет ли президент Соединенных Штатов Америки право на скидку?». «У Авраама Линкольна ее не было», - ответил директор компании
11. Звания и титулы. Помимо формальных званий, учреждаемых государством, организация может использовать множество внутренних званий и титулов, выбор которых ограничен лишь творческой фантазией разработчиков: «Король менеджмента», «Золотой клиент», «Мастер сервиса» и др.
12. Фирменная одежда и аксессуары с фирменной индикацией. Среди элементов фирменной одежды и аксессуаров - костюм, жилет, майка, шляпа, кепка, бейсболка, фартук, атташе-кейс и т. д.
13. Фирменный цвет, фирменная цветовая гамма. Фирменный цвет - один из наиболее запоминающихся компонентов имиджа. С 2002 г. фирменная гамма «Аэрофлота» - сине-оранжево- серебристая. Она была разработана с учетом мнения пассажиров, летного состава и сотрудников наземных служб.
14. Ритуалы организации. Ритуал представляет собой совокупность установленных действий, которые в символической форме воспроизводят значимые для субъекта события. Например, ритуалы поднятия флага, награждения лучших, «трудового крещения» новичков и т. д.
15. Корпоративные праздники. К ним относятся День фирмы, День рождения филиала, юбилей организации, корпоративный Новый год, выбор лучшего по профессии, День семьи и др. Праздники могут сочетаться с совместными занятиями спортом (футбол, бильярд, боулинг, теннис). Одни из них выходят за рамки внутреннего события и становятся событием города, региона, страны (юбилеи Газпрома, МВД и др.) Другие являются только внутренними событиями. В первом случае праздники становятся атрибутом как внешнего, так и внутреннего имиджа. Во втором случае они способствуют поддержанию благоприятного внутреннего имиджа.
16. Упаковка. Упаковка как элемент имиджирования стала использоваться в 60-е гг. минувшего века. На продвижение торговой марки на рынке влияют обертка, обложка, пластиковый пакет, клейкая лента с фирменной индикацией и др. Все элементы упаковки - форма, пропорции, размер, материал, логотип, текстура, прозрачность, графическое решение, шрифт - используются для подкрепления и выражения имиджа товара или фирмы. Выбор типа упаковки зависит от вида товара, среды распространения, способа складирования товара, вида расфасовки, важности защиты от подделки и др.
17. Документация. Организации используют три вида документов, каждый из которых может быть выполнен в особом фирменном стиле и представлять собой имиджевый компонент:
-внутрифирменные документы (устав, положение об отделе, свидетельство о регистрации, должностные инструкции, лицензии, сертификаты, руководство по фирменному стилю и пр.);
-товарно-сопроводительные документы (накладная, счет, кассовыйчек, товарный чек, доверенность и пр.);
-технические документы (паспорт, чертеж, схема, инструкция).
18. Канцелярские принадлежности. К имиджевым компонентам относятся фирменные именные записные листы для руководителей, бумага для заметок и договоров, бланки писем, бланки приказа, папки для бумаг (бумажная, полиэтиленовая), конверты, открытки, блокноты, еженедельники, календари (карманный, настольный, настенный) и др.
19. Транспорт и транспортные средства. В имиджировании могут использоваться как традиционные, так и экзотические транспортные средства: автофургон, самолет, вертолет, вагон, вездеход, веломобиль, велосипед, воздушный шар, дельтаплан, корабль, лодка, мотоцикл, надувной плот, парусник, плот, подлодка, трамвай, фуникулер, эскалатор, яхта, карета, дирижабль.
20. Сувениры. Имиджевыми сувенирами могут быть авторучка, зажигалка, брелок, воздушный шар и другие предметы с фирменной индикацией.
21. Газета Она может быть ежедневной и еженедельной; всемирной, республиканской и местной; обычной, стенной и электронной.
22. Фирменные стандарты. Фирменные стандарты - это образцы и эталоны деятельности и поведения сотрудников, включая детали. Стандарты могут быть сформулированы на одном из трех уровней жесткости: идеал, норма и запрет. Они могут регламентировать самые разнообразные элементы и процедуры деятельности организации:
- внешний вид сотрудников;
-нормативы обслуживания, способы и приемы обслуживания потребителей;
-стандарты общения сотрудников;
- порядок действий сотрудников в кризисных ситуациях;
- принятый порядок извинений клиентам и партнерам;
-речевые модули как завершенные комплексы слов и предложений (байки, уговоры для клиентов и партнеров и т. д.);
-речевые запреты;
-правила общения по телефону (отвечать не позднее чем на четвертый звонок, объявлять название компании, медленно проговаривать слова, улыбаться в трубку, разговаривать дружелюбным тоном и др.).
Поддержание стандартов требует проводить регулярные тренинги и обучение сотрудников.
Помимо вышеперечисленных в имиджировании используется множество других элементов внешней атрибутики организации:
23. Буклет организации.
24. История (летопись) фирмы.
-о производственных мощностях: объемах производства продукции, качестве продукции, своевременных поставках и т. д.;
-об истории роста, традициях, развитии и укреплении организации;
-о социальной ответственности организации;
-о финансовой прочности и стабильности;
-о клиентах компании (широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга клиентов).
Поскольку легче сформировать имидж, опираясь на лидеров мнений, целесообразно определить их и использовать ситуацию при рассылке сообщений. Лидер мнения — это человек или группа, чьи позиции, взгляды, точки зрения принимаются большинством членов сообщества.
Средства и способы формирования внешнего имиджа организации
В начале XX в. американский производитель автомобилей Генри Форд целенаправленно популяризировал достижения компании путем издания печатного органа Ford Times, показа документальных фильмов о компании, снятых операторами собственной киностудии, и демонстрацией конвейерного способа производства автомобилей тысячам экскурсантов. Круг современных способов формирования корпоративного имиджа намного шире.
Средства и способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своих потребителей организация воздействует прежде всего качеством товаров, упаковкой и рекламой. На посредников по продажам - письмами, рекламой в коммерческих изданиях, фирменной периодикой, распространяемой в различных местностях и т. д. На общественность - личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и пр. На акционеров – сообщениями о финансовых результатах, ежегодными собраниями и отчетами.
Использование разнообразных средств имиджирования должно осуществляться скоординировано. Взятые в отдельности, они создают фрагментарные имиджи корпорации, и, если их строить без соответствующей координации, могут ослаблять друг друга или противоречить друг другу. Отдельные фрагменты имиджа должны создавать гармоничный портрет. Организации следует планировать имиджевую стратегию, в соответствии с ней составлять послания и выбирать коммуникацию для усиления желаемого имиджа и для противодействия возможным негативным имиджам. Основные средства имиджирования - имиджевая рекламная кампания, поддержание прочных связей со средствами массовой информации, имиджевая общественная деятельность.
Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства направленность на поддержку какого - либо конкретного мероприятия/акции, в то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства. Организации используют множество форм имиджевой общественной деятельности. Среди них- бесплатный проезд на транспорте, оплаченный фирмой (возможно, на один день в метро); приемы для участников Великой Отечественной Войны, спонсирование авторов книг и кинофильмов; спонсирование показа кинофильмов в телеэфире; организация и финансирование городских празднований, парадов, карнавалов; поддержка спортивных команд; помощь детским учреждениям; поддержка образования и т. п.
Проекты благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы для хоккейной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного учреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление. История благотворительности показывает, что в западных странах, в отличие
от России, большее внимание уделялось поддержке образования. Российские меценаты в большей степени предпочитали поддерживать церковь и искусство. С точки зрения развития человеческого капитала помощь образованию на Западе оценивалась как приоритетная.
Вопросы для самопроверки
1.Какие функции выполняет внешнее имиджирование?
2.Перечислите задачи внешнего имиджирования.
3.Какова структура внешнего имиджирования?
4.Назовите средства и способы формирования внешнего имиджа.
5.Что такое логотип, девиз, слоган, лозунг организации? Какова их роль в корпоративном имиджировании?
6.Что представляет собой торговая марка?
7.Перечислите компоненты внешнего имиджа организации.
