double arrow

Лекция 7. Сохранение и защита позитивного имиджа организации

Содержание: Аспекты сохранения и защиты позитивного имиджа. Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов: добросовестность в служении декларируемым принципам, подтверждение качества работы престижны ми наградами и сертификатами, членство в авторитетных организациях, поддержание профессиональных стандартов, антикризисный PR.

Изменчивость и устойчивость имиджа. Мониторинг корпоративного имиджа.

СОХРАНЕНИЕ И ЗАЩИТА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Формирование впечатлений целевых аудиторий следует рассматривать как возобновляющийся и непрерывный процесс. Поэтому сохранение и защита позитивного корпоративного имиджа является необходимой составляющей имиджирования. В сохранении и защите корпоративного имиджа есть по меньшей мере два важных аспекта:

-первый - это реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам. Его можно обозначить как аспект «быть или казаться»;

-второй - устойчивость/изменчивость имиджа. Он связан с естественными изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.

Ниже рассматриваются способы сохранения и защиты корпоративного имиджа в соответствии с названными аспектами.

7.1. Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов

Сохранить имидж способна лишь та организация, которая не нарушает заявленные стандарты и нормы своей деятельности. Это вопрос честности и добросовестности в служении декларируемым принципам, вопрос поддержания репутации. Речь идет не о вечности принципов, - они могут меняться, — а о соответствии слов и дел.

В мировой практике выработан набор заповедей ведения бизнеса, соблюдение которых позволяет «быть», а не «казаться»:

-Сохраняйте верность заявленным ценностям на деле.

-Заботьтесь о своей репутации.

-Не допускайте раздутой нечестной рекламы.

-Уважайте своих клиентов и их нужды.

-Поддерживайте высокое качество продукции.

-Не жертвуйте будущим компании и ее долгосрочным имиджем ради легкой сиюминутной прибыли.

Естественно, поддержание заявленных стандартов — вопрос не только этический.

Как показывают результаты прикладных измерений имиджа, в первую очередь реальные, а не декларируемые успехи определяют корпоративный имидж и влияют на конкурентоспособность организации. Основным способом поддержания позитивного имиджа всегда остается высокое качество продуктов и услуг.

Многочисленные данные показывают:

1)самыми влиятельными источниками информации об организациях являются личные отношения (семья, друзья, которые имели отношение к организации, реальный опыт);

2)отношения с сообществом и потребителями являются относительно более значимыми для желаемого имиджа, чем скоординированная кампания маркетингового информирования;

3) кампании в СМИ, показывающие достоинства компании, будут иметь небольшое влияние на тех, кто имел негативный личный опыт или тех, кто слышал негативную точку зрения от людей, чье мнение они ценят.

Вместе с тем существует множество дополнительных имиджевых средств. Среди них - престижные сертификаты и награды, удостоверяющие высокое качество продукции. В частности, доказательством высокого качества обеспечения интересов клиента является наличие международного сертификата ISO 9000. Система разработана в 1987 г.

Международной организацией стандартов. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тыс. компаний получили этот сертификат. Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов, принимать участие в международных тендерах.

Другим средством поддержания позитивного имиджа является членство в авторитетных организациях с высокой репутацией. Например, в США существует «Бюро безупречного бизнеса» - негосударственная некоммерческая организация, существующая за счет членских взносов. Она представляет собой объединение ведущих компаний, вырабатывающих стандарты/кодексы поведения и следящих за их исполнением. Ее информация постоянно появляется на телевидении и радио. Подавляющее большинство американцев знает о ней, организация пользуется доверием потребителей и производителей. В России первое местное бизнес-бюро такого типа было создано в Волгодонске Ростовской области в 1994 г., а в 1995 г. в Москве появилась ассоциация добросовестных предпринимателей «Бюро бизнеса будущего».

В последнее десятилетие в мировой практике все большее распространение получают профессиональные стандарты-заповеди, контролирующие «лицо» представителей профессии, а не организации. Существует множество профессиональных объединений, которые разрабатывают такие стандарты. Тем самым формируется дополнительный внешний инструмент влияния на добросовестность организаций. Такие объединения стремятся поддерживать высокие этические стандарты внутри профессии. Примером яв- ляется «Американское общество ассоциированных администраторов» (ASAE), в котором состоит 25 тыс. членов. Основа его миссии — развитие профессионализма и компетенции руководящих кадров. Принципы профессионального поведения этой организации изданы в 1999 г. и включают 13 обязательств:

1)поддерживать высочайшие стандарты личного поведения;

2)активно поддерживать и поощрять высочайший уровень этики;

3)поддерживать лояльность к ассоциации и следовать ее целям;

4)осознавать личную ответственность перед законом и требованиями, регулирующими деятельность ассоциации;

5)стремиться к превосходству во всем, что касается ассоциации;

6)использовать только легальные и нравственные средства в деятельности ассоциации;

7)беспристрастно служить всем членам ассоциации, не апеллируя к привилегиям;

8)поддерживать конфиденциальность доверительной информации;

9)отказываться от преследования личных интересов вопреки интересам ассоциации и профессии;

10)отказываться от дискриминации по полу, расе, возрасту, религии, национальности, сексуальной ориентации и здоровью;

11)всегда передавать внутренние и внешние сообщения честно и точно, гарантируя достоверность информации, используемой ассоциацией;

12)сотрудничать в приемлемых и надлежащих формах с руководством других ассоциаций; использовать все возможности для улучшения понимания общественностью роли ассоциации.

Членство и участие в деятельности таких организаций является дополнительным средством поддержания высокого уровня стандартов внутри организаций. Имиджирование как имитация рано или поздно распознается. Мировая история изобилует примерами заката компаний и менеджеров из-за потери репутации. Часто это происходит в результате громкого скандала. Компании, реально озабоченные нуждами потребителей, способны сохранить репутацию даже в крайних кризисных ситуациях.

Одним из классических примеров «сохранения лица» компании в кризисной ситуации является трагедия, произошедшая с американской компанией «Джонсон и Джонсон».

В сентябре 1982 г. в окрестностях Чикаго внезапно скончались семь человек, в том числе девочка двенадцати лет; трое из них были из одной семьи. Это было загадочное отравление цианидом. Все жертвы незадолго до смерти приняли капсулы тайленола – лекарства от боли, выпускаемого компанией и наиболее прибыльного среди ее препаратов. Причина навсегда осталась тайной: случайность, саботаж, ошибка в производственном процессе? Компания прореагировала быстро: она сделала все возможное, чтобы предупредить людей, отозвала все капсулы препарата, послала 450 000 электронных посланий медикам и

установила награду в 100 000 долларов за помощь в поиске убийцы, открыла двери прессе и отвечала на все вопросы. Она спасала не прибыль, а репутацию. Ее потери составили примерно 100 миллионов долларов. Многие компании в подобных ситуациях ведут себя по принципу «без комментариев». Компания была признана невиновной, и самый важный голос доверия подали покупатели: они продолжали покупать препарат. В течение нескольких месяцев компания восстановила 98 % объема торговли. То, что могло разрушить компанию, привело в конечном счете к ее новому расцвету. В кризисной ситуации она ни на шаг не отступила от своего «Кредо» (см. Приложение), в котором приоритет отдается интересам потребителей, а не прибыли.

Чтобы избежать тяжелых последствий кризисных ситуаций в крупных компаниях создаются постоянно действующие кризисные группы, которые анализируют возможности развития событий по худшим вариантам и разрабатывают планы выхода из сложных ситуаций.

Изменчивость и устойчивость имиджа. Деятельность и образ организации подвержены изменениям. Меняются менеджеры, приоритеты, выпускаемая продукция. Например, всемирно известная корпорация ЮМ образовалась как компания по производству весов для взвешивания скота. Изменения во внешней среде и внутри организации могут повлечь за собой как пересмотр принципов и ценностей, так и изменение внешней атрибутики фирмы, включая название. Возможны значительные изменения в политике компании. Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж может постоянно изменяться вслед за развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. В частности, причинами перепроектирования имиджа могут быть прошлые ошибки в управлении компанией или изменение ситуации на рынке: появление качественно новой продукции, изменение «правил игры», новый имидж конкурента и т. д.

В мировой практике существуют прямо противоположные образцы отношения к устойчивости/изменчивости корпоративного имиджа.

Некоторые успешные компании сохраняют устойчивое ядро желаемого корпоративного имиджа, но при этом вносят некоторые изменения. Например, «Кредо» компании «Джонсон и Джонсон» было сформулировано вскоре после Второй мировой войны, в 1947 г. Затем оно менялось, но основания кредо остались прежними. Одни формулировки были слегка модернизированы, другие изменились существенно, третьи сохранились полностью.

По мере развития важно время от времени проводить переоценку ранее разработанных принципов, целей и компонентов имиджа. В зависимости от результатов оценки вносятся необходимые изменения или сохраняется избранный ранее путь.

Мониторинг корпоративного имиджа. Для того чтобы поддерживать желаемый имидж, нужно знать его состояние. Эту задачу может решить специальный мониторинг как внешнего, так и внутреннего имиджа. Такой мониторинг широко распространен во многих западных странах. На конец 1990-х гг. около двух третей американских компаний вели специальные исследования своего имиджа. Непосредственными целями мониторинга корпоративного имиджа являются идентификация имиджа/имиджей организации и оценка факторов, определяющих имидж. На основе полученных данных делаются выводы о длительности существования, четкости и устойчивости имиджа, уровне позитивности/негативности имиджа и т. п. В случае разработки программы формирования оптимального имиджа ведется сопоставление идеальных (оптимальных) значений с фактическими. Кроме того, сравниваются значения параметров имиджа компании и конкурентов. Наиболее заметные и значимые расхождения в оценках определяют задачи оптимизации имиджа. Существуют различные методы мониторинга корпоративного имиджа: интервьюирование, опрос, контент—анализ, анализ результатов публичных измерений репутации компаний. Используются количественный метод для измерения имиджа и факторный анализ для оценки значимости факторов имиджа.

Типичная схема опроса включает следующие блоки.

1.Уровень знания об организации. Этот блок позволяет выявить различия оценок среди тех, кто почти ничего не знает об организации и кто хорошо информирован.

2.Общий имидж/рейтинг. Включает рейтинг, сопоставляющий данную организацию с другими аналогичными, и абсолютный рейтинг. Для количественной оценки рейтинга используется шкала. В случае использования десятибалльной шкалы ответы между 1 и З, 4 и 7, 8и10 выявляют соответственно негативный, нейтральный и позитивный имидж. После проведения опроса

определяется среднее значение рейтинга и стандартное отклонение по всей выборке и среди тех, кто показал высокий уровень знания об организации. Респонденты, знающие очень мало об организации (менее чем на три в десятибалльной шкале), отсеиваются.

3.Частные атрибуты общего имиджа. В этом блоке выявляется, из чего складывается имидж организации. Предполагается, что, оценивая атрибуты деятельности организации, респонденты в сущности показывают частные имиджи организации. Вопрос может звучать так: «Оцените деятельность компании по следующим направлениям». В перечне направлений даются

наиболее значимые атрибуты деятельности организации. Например, в исследовании имиджа университета выясняются оценки: университетской про граммы; специальных программ (например, естественных наук, гуманитарных наук, изобразительных искусств); престижа университета и факультетов, качества образования в целом, квалификации преподавательского состава, качества обслуживания студентов, притягательности расположения, подготовки студентов к практической работе и т. д.

4.Факторы формирования имиджа организации. Среди групп факторов могут быть выделены организационные (факторы организации обслуживания потребителей), личностные (социально-демографические характеристики респондентов) и факторы среды (демографические и экономические тенденции, социальные проблемы, технологические изменения и публичная политика). Выясняются наиболее важные для респондентов характеристики организации и факторы, притягивающие и отталкивающие клиентов. Например, для университета отмечаются следующие привлекающие/отталкивающие черты: стоимость обучения, расположение, стандарты допуска, наличие библиотек, компьютерных удобств, академическая программа, устройство университетского городка и его размер.

5.Источники, которые в наибольшей степени влияют на имидж организации: клиенты, члены семьи, друзья, знакомый работник организации, ин формация в СМИ, личный опыт других людей или межличностные отношения с теми, кто имел дело с организацией, собственный опыт общения с организацией.

6.Тип различных имиджей организации, который формирует каждая группа респондентов. Определяются наиболее значимые факторы, объясняющие разнообразие мнений. Используется факторный анализ.

Приведенная схема применяется в наиболее репрезентативных исследованиях. На практике чаще применяются упрощенные методики. Ниже даются некоторые примеры типичных вопросов анкет, используемых в отечественной практике для изучения внешнего

имиджа организации в ходе опросов:

—Почему Вы выбрали нашу организацию (расположение близко к дому или работе, цена, репутация, вид услуг и т. д.)?

—Оцените нашу организацию по следующим критериям (дружелюбие и вежливость, знание дела, забота о Ваших интересах, качество услуг и продуктов, интерьер, общий вид снаружи и т. д. — от отлично до плохо).

—Сравните нашу фирму с другими (лучше, такая же, хуже).

—Были ли наши сотрудники вежливыми?

—Чувствовали ли Вы себя комфортно в холле?

—Улыбался ли наш сотрудник при первой встрече?

—Был ли сотрудник одет в служебном стиле?

Анализ внутреннего имиджа предполагает изучение внутренней коммуникации, измерение внутреннего мнения об организации, оценку внутренней обстановки. В оценке внутренней обстановки предметом внимания могут быть:

—патриотизм сотрудников по отношению к организации (гордость за свою организацию, вовлеченность в общее дело и т. д.);

—стиль руководства и его соответствие ожиданиям сотрудников;

—реальные нормы поведения персонала;

—стремление поменять место работы.

Анкета для выяснения внутреннего имиджа может содержать вопросы о возможностях удовлетворения различных потребностей работников: об уровнях удовлетворенности зарплатой, содержанием труда, перспективами продвижения по службе, общественной полезностью результатов труда, гарантиями занятости и т. д.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите аспекты сохранения и поддержания корпоративного имиджа.

2.Какое значение имеет мониторинг имиджа?

3.Целесообразны ли изменения корпоративного имиджа?

4.Назовите способы и средства поддержания «лица компании».


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: