double arrow

Лекция 4. Корпоративная философия - фундамент имиджа организации


Содержание: Понятие корпоративной философии. Основополагающая роль корпоративной философии в формировании имиджа фирмы. Исследование связи корпоративной философии и успешности работы организации.

Формы декларирования корпоративной философии. Практика структурирования деклараций философии организации. Миссия организации. Ценности организации. Принципы деятельности организации. Цели и стратегия организации.

Рекомендации по разработке декларации философии формы. Роль корпоративной философии в формировании имиджа

Концептуальный фундамент имиджа организации закладывается в ее философии. Философия организации представляет собой исходные предельные основания деятельноти организации. Исходные и предельные в том смысле, что они заключают в себе неоспоримые для данной организации аксиомы о предназначении бизнеса, достойных путях его осуществления, высших ценностях организации, принципах взаимоотношений внутри организации и т. д. Эти недоказуемые и одновременно неопровержимые аксиомы составляют основу всей практической деятельности организации, невидимо присутствуя в каждом ее шаге. Философия показывает смысл существования организации. Она не содержит конкретные указания по целям, способам, средствам и срокам деятельности. Ее назначение - дать общие ориентиры развития, ответить на вопросы: ради чего существует




организация, каким конечным ценностям она служит? Философия организации -это ее идеал, мечта. Большинство компаний устанавливает планку стремлений, возвышающуюся над действительностью. Философия представляет то, что организация хочет достигнуть и какой она хочет предстать перед другими. Поэтому наиболее часто употребляемый ориентир в философии компаний - Превосходство в продукции, обслуживании, управлении, моральном облике, финансовых результатах и т. д.

Философия организации задает глобальное направление и ценностные рамки для реальной деятельности организации во всей ее полноте, включая целенаправленное создание имиджа. Многие организации не имеют четко сформулированной философии, но в любом случае они руководствуются некоторым набором ценностей и исходных допущений. Поэтому нужно различать реальную философию организации и декларированную философию. Декларация философии - это заявление о предельных основаниях деятельности организации, которое

1)оформлено в письменном виде;

2)всегда носит позитивный характер;

3)представляет организацию для публичного рассмотрения.

Философия только тогда становится мощным инструментом имиджирования, когда она заявлена, обнародована. Основной задачей концептуального обоснования имиджа организации является осознание и формулировка реально существующей философии. Для создания положительного имиджа заявление о принципах ответственного поведения не менее важно, чем само ответственное поведение. Заявленная философия помогает определить и оформить суть поведения организации.



О полезности работы по определению и декларированию философии фирмы можно спорить. Одни менеджеры воспринимают заявленные философии как общие фразы, очевидные банальности. Другие считают, что это самое важное в менеджменте.

В отечественной науке репрезентативные исследования философии организации как фактора успеха пока являются задачей будущего. Западные исследования в этой области противоречивы. Одни из них показали, что среди компаний, как имеющих, так и не имеющих продекларированную философию, есть вполне успешные. В других исследованиях было выявлено, что все наиболее уважаемые и наиболее успешные компании имеют специальные документы, заявляющие философию фирмы

Причем содержащиеся в них идеи стали не просто декларацией, а реальным руководством к действию. Для успеха важно, чтобы позитивная философия стала не только тем, что декларирует компания, но и тем, что она делает. Еще одно исследование по

ведущим американским и британским компаниям показало, что компании с более позитивной репутацией выражают свою миссию и специфику в более систематической и последовательной форме, чем компании с более низким рангом репутации. Первые пытаются сообщать значительно больше информации не только о своей продукции, но также по ряду вопросов, относящихся к их деятельности, специфике и истории. Наконец, в широко известном американском исследовании Т. Питерса и Р. Уотермена было показано, что компании, которые сформулировали для себя лишь узко-утилитарные цели, как правило, не достигали тех блестящих результатов, каких добивались компании с выраженной философией служения потребителю



Таким образом, имеющиеся результаты исследований значимости корпоративной философии свидетельствуют о ее положительном влиянии на успешность организации, хотя строго прямой связи здесь не обнаружено.

Философия организации не ограничивается функцией создания имиджа. Она оказывает разностороннее воздействие на жизнь компании. Помимо имиджевой философия выполняет следующие важные функции:

- влияет на формирование корпоративного духа;

- воздействует на трудовую мотивацию персонала;

- является исходным звеном в стратегии организации: на ее основе задаются стратегические цели деятельности и способы их достижения;

- задает нормы и стандарты деятельности персонала.

Поэтому концептуальное обоснование имиджа организации в корпоративной философии должно быть согласовано с другими подсистемами управления организацией.

Формы декларирования корпоративной философии

Под формой декларирования корпоративной философии понимается конкретный способ заявления и обнародования философии организации. Различие форм декларирования философии организации начинается с названия.

В одних случаях организации обозначают свою декларацию как «кредо» (от лат. credo верю, верую, т. е. основы мировоззрения, убеждения). В других - как «философия фирмы». В третьих - как «принципы бизнеса» или «руководящие принципы бизнеса». В четвертых - как «миссия фирмы». Используются также названия «ценности компании», «политика фирмы», «стратегические цели» или «стратегия компании» и их многочисленные сочетания (например, «цели, ценности и принципы компании»). В англоязычных странах организации чаще всего используют термин «mission statements». Ни на практике, ни в теории нет каких-либо стандартов по выбору обозначений философии организации.

Вот наиболее типичные названия документов-деклараций: «Миссия», «Миссия, стратегия», «Миссия, стратегия и руководящие принципы», «Наша миссия и ценности», «Наша мечта», «Наше кредо», «Цель компании», «Наши принципы бизнеса», «Философия». В некоторых случаях название документа носит характер, далекий от типичных имен деклараций («Заявление о качестве», «Заявление руководства»), но его составляющие также представляют один или несколько из вышеперечисленных блоков. Наиболее часто используемое слово как в общем названии, так и в структуре документа — «миссия».

Что касается содержания, то, как показывает проведенный автором анализ существующих деклараций, они представляют собой либо комбинацию пяти основных блоков корпоративной философии, либо один из них. (Falsey, Tomas, Corporate Philosofies and mis sion statements: a survey and guide for corporate communicators and management. New York, 1989. P. 1-3.)

Используемыми блоками являются:

1.Миссия организации.

2.Ценности организации.

3.Принципы деятельности организации.

4.Цели организации.

5.Стратегия организации.

Миссия организации. Миссия (от лат. mission - посылать, т. е. ответственная роль, поручение) в лингвистическом значении - это ответственное задание, роль, поручение. В англоязычной специализированной научной литературе миссия организации понимается как заявление о том, чем организация является и что она делает.13 Можно также определить миссию организации как заявление, отвечающее на вопрос, ради чего существует организация. Миссия ключевой элемент философии компании.

Необходимо отметить, что западные компании используют два взаимозаменяемых термина - mission и vision (перспектива, видение, мечта). Думается, что используемое вслед за англоязычными источниками русское «видение» явно проигрывает в смысловой точности термину «миссия».

Понимание важности осознания и декларирования миссии фирмы расширяет свои границы среди российских практических менеджеров. Так, опрос 1999 г., проведенный среди 350-ти менеджеров турфирм, показал, что 40 % опрошенных не понимали, что такое социальная роль; 45 % заявили, что их социальная роль - продажа турпрдукта по подходящим ценам; и только 5 % показали более глубокое понимание миссии как осмысленной декларированной ответственности перед потребителем. В 2001

г. среди 420-ти опрошенных соотношение аналогичных групп было 52 %, 39 % и 9 Исследование показало большой разброс в понимании социальной роли фирмы, но центром внимания была «разработка и предоставление массовому российскому туристу комплексного и высококачественного продукта, имеющего свое рыночное лицо и способного с течением времени модифицироваться». В том же исследовании было обнаружено, что доля руководителей, отрицающих принадлежность корпоративной культуры к ведению бизнеса, сократилась с 54 % до 49 %.

В существующих корпоративных декларациях философии ответы на ключевой вопрос о предназначении организации различаются по уровню приземленности. Иногда организации перечисляют в миссии свои прямые обязанности или прямые экономические выгоды (добыча угля, получение прибыли и т. п.). Вряд ли это лучшая форма декларирования корпоративной миссии. В ней отсутствуют признаки идеала, мечты, путеводной идеи. Более удачные формулировки всегда содержат элемент пафоса, призыва:

-«построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал — на работе и дома» (МТС);

-«постоянно улучшать наши продукты и услуги, чтобы удовлетворять нужды наших потребителей, позволяющих нам процветать и обеспечивать достаточную прибыль нашим акционерам, собственникам и нашему бизнесу» («Форд Моторс»);

-«быть лидирующим интернациональным производителем, продавцом и дистрибьютером различных благ и услуг...» (Harsco Corporation).

Кроме того, существует ряд технических требований к формулировке миссии организации. Это:

-предельная ясность;

-исключение двусмысленности;

-возможность творческого развития организации в рамках неизменной миссии;

-формулировка, учитывающая интересы собственников, сотрудников и потребителей.

Ценности организации. Ценностью в общем плане является все то, что имеет значение для человека, т. е. удовлетворяет какие-либо его потребности. В контексте имиджирования под ценностями, декларируемыми в философии организации, подразумеваются некие высшие ценности, которым служит данная организация.

Вот некоторые типичные среди них, выделенные автором на основе анализа деклараций ряда российских и американских компаний.

1. Потребители и их нужды.

Поскольку потребитель голосует рублем за выживание и процветание компаний, многие из них учитывают это в своей философии: «Мы ориентируемся на потребителя», «Потребитель определяет наше будущее», «Мы служим нуждам потребителя» и т. д.

Например, американская компания, работающая в сфере гостиничного бизнеса, RHW Hotel Management Company, заявляет: «Мы посвящает себя и наши ресурсы обеспечению полного удовлетворения гостя...» Компания «Джонсон и Джонсон» провозглашает нужды потребителя своим главным приоритетом: «Мы считаем, что наша ответственность в первую очередь направлена на докторов, медсестер и пациентов, матерей и отцов и всех тех, кто использует наши продукты и услуги».

2. Качество продукции и услуг.

Многие компании стремятся к тому, чтобы их имя ассоциировалось с высоким качеством продуктов и услуг. Это желание отражается в их философии:

-«Мы работаем, расширяя рынок и удерживая лидирующие позиции, чтобы обеспечить все большее количество пассажиров во всем мире недорогим и высококачественным обслуживанием с целью повышения эффективности их деятельности» («Аэрофлот - Российские авиалинии»);

-«Политика «Corning glass works» - достижение высшего качества в выполнении требований внешних и внутренних потребителей» («Corning glass works»).

В своей философии организации не только заявляют о приоритетности качества продукции, но и формулируют собственное понимание высшего качества.

3. Служащие организации и их трудовой потенциал — увлеченность, ответственность, самоотдача и т. п.

Типичными заявлениями многих компаний являются: «Наши работники – наша главная ценность», «Люди - ключ к успеху», «Наши работники - источник нашей силы», «Наш приоритет — люди». Например, компания «Форд Моторс» декларирует: «Наши люди - источник нашей силы. Они обеспечивают наш корпоративный интеллект, определяют нашу репутацию и жизнеспособность. Увлеченность и коллективная работа - наши стержневые ценности».

4. Интересы сообщества.

Многие компании убеждены, что имеют обязательства перед сообществом, в котором живут и работают. В зависимости от размера компании такое сообщество может быть ограничено рамками населения, проживающего по соседству; городом, в котором располагается фирма; регионом, где она ведет свой бизнес; и даже миром в целом — для транснациональных корпораций. Компании могут брать на себя ответственность за экологические и социально-гуманитарные последствия своей деятельности, заявлять о защите окружающей среды, сохранении природных ресурсов, добросовестной уплате региональных налогов, помощи в программах развития сообщества, помощи культурным, образовательным и медицинским учреждениям и т. д. Так, компания «Джонсон и Джонсон» заявляет: «Мы ответственны за сообщества, в которых живем и работаем, а также за мировое сообщество».

5. Совершенство. Часто приоритет высокого качества формулируется в более обобщенной ценности — совершенстве. Совершенство часто расшифровывается, и тогда указываются области, в которых компании стремятся его достичь: продукция; мастерство персонала; любая работа, которую выполняет компания, и т. д. В других случаях дается общая формула: «Совершенство во всем, что мы делаем».

6. Прибыль. Заявлять о прибыли как самоцели - не самый лучший способ улучшить корпоративный имидж. Декларируя прибыль в качестве ценности организации, важно показать:

1)за счет каких социально полезных результатов предполагается ее по лучить (прибыль как награда за хорошо сделанную работу, за безупречное обслуживание и т. п.);

2)каким благородным целям она будет служить (прибыль как ключ к дальнейшим достижениям и росту, выполнению обязательств перед акционерами, процветанию служащих, обеспечению лидерства в отрасли, поддержанию высоких стандартов и т. п.).

Например, компания «Форд Моторс» указывает в декларации своей философии оба указанных аспекта: «Прибыль — окончательный показатель того, насколько эффективно мы обеспечиваем потребителей наилучшими продуктами, удовлетворяющими их нужды. Прибыль необходима для выживания и роста». Существуют организации, для которых прибыль в принципе не может быть декларируема как высшая ценность: некоммерческие и правительственные организации, а также естественные монополисты.

7. Другие ценности. Выше перечислены наиболее типичные ценности, декларируемые организациями. Но общий список можно продолжить до бесконечности в силу того, что каждая компания имеет право на выбор позитивных ценностей, которым она служит. Это могут быть доверие и честь, честность и ответственность, напряженная работа и высокая продуктивность, дух команды и коллективизм и многие другие.

Принципы деятельности организации. Принцип (от лат. principium - основа, начало) буквально означает основное правило деятельности или основа устройства. Организация может декларировать в своей философии принципы различного характера:

— принципы развития производства в целом;

- принципы технической политики;

- принципы внутрифирменных взаимоотношений;

- принципы взаимоотношений с партнерами и потребителями;

- ведущие моральные принципы.

Один из удачных вариантов декларирования принципов бизнеса дает компания «Форд Моторс»:

- качество прежде всего;

- потребители — в центре внимания всего, что мы делаем;

- непрерывное совершенствование является основой нашего успеха;

- увлеченность работой является нашим образом жизни;

- дилеры и поставщики - наши партнеры;

- честность никогда не подводит.

Достоинствами варианта «Форд Моторс» являются четкие, краткие и в то же время емкие формулировки. В тексте декларации они дополнительно расшифровываются.

Компания «ЮКОС» дает более развернутый, несколько перегруженный и более приземленный перечень принципов. В разделе декларации под названием «Принципы» компания заявляет, что всегда будет:

- работать на территории России как ответственный партнер государства;

- защищать интересы своих акционеров;

-оказывать помощь ветеранам компании, инвалидам труда и семьям пострадавших на производстве;

-обеспечивать высокое качество своей продукции;

- рассматривать вопросы экологии как приоритетные;

- всегда быть надежным партнером и клиентом;

- обеспечивать максимальную финансовую эффективность своей деятельности;

-выполнять свой долг перед обществом, отчисляя справедливую долю своих доходов в бюджет;

-стремиться к обеспечению баланса интересов акционеров, потребителей продукции и работников компании;

-участвовать в решении проблем регионов своего присутствия;

-обеспечивать наивысшую квалификацию своих сотрудников;

-уделять особое внимание вопросам образования молодежи;

-обеспечивать своим сотрудникам справедливую оплату труда;

- делать все возможное для обеспечения социальной защищенности

своего персонала; никогда не допускать принижения статуса сотрудника Компании.

Среди примеров обобщенной формулировки принципов организации — «Мы обращаемся с покупателями, служащими, инвесторами и поставщиками так, как хотели бы, чтобы обращались с нами». Моральные принципы организации могут быть провозглашены в отдельном Этическом кодексе, или Кодексе чести. Например, «Интернациональная ассоциация продаж и маркетинга гостеприимства» пользуется внутренним «Кодексом поведения». Эта организация насчитывает 5 тыс. членов — профессионалов по продажам и маркетингу в индустрии туризма. Ее кодекс включает пять обязательств:

1.Стремиться поддерживать и улучшать здоровую бизнес-практику.

2.Строго следовать политике правды в рекламе и в связях с общественностью.

3.Быть ответственным в сотрудничестве с другими лицами своей профессии и вести дело таким способом, который приносит доверие.

4.Участвовать в социальной деятельности и использовать любую возможность для использования своего профессионального мастерства.

5.Поддерживать высокие стандарты личного поведения.

В подобных случаях, когда разрабатывается отдельный документ, содержащий принципы этики, от должен быть согласован с философией компании. Обычно принципы представляют лишь часть декларации философии. Но в некоторых случаях последняя исчерпывается несколькими ведущими принципами. Например, декларация американской Kimberly Clark Company представляет собой четыре принципа, на которых основывается деятельность компании:

-производить наилучший продукт;

-отлично обслуживать и справедливо поступать с потребителями, чтобы заработать их доверие и расположение;

-справедливо поступать со служащими компании;

-расширять мощности в соответствии со спросом; увеличивать заработную плату.

Цели и стратегия организации. Цель - это проект будущего результата деятельности. Если смысл деятельности, формулируемый в миссии или кредо организации, отвечает на вопрос «ради чего?», то цель деятельности отвечает на вопрос «что именно планируется достигнуть?». Цели организации показывают те намеченные результаты, на достижение которых направлена ее деятельность. Декларация целей представляет собой переходное звено от философии фирмы к реальной деятельности. Многие организации не включают цели в документ, представляющий корпоративную философию. Но в некоторых случаях декларация философии подается именно как «цели фирмы».

Деятельность организации является многоцелевой. Множество целей разных уровней образует иерархию целей. Цели более низкого уровня выступают средствами реализации целей более высокого уровня. Иерархия целей представляет, в свою очередь, иерархию сроков планирования, подразделений и уровней управления. По срокам планирования, степени конкретизации и детализации существуют стратегические, долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели.

В документах, представляющих философии фирмы, заявляются (если заявляются) лишь стратегические, или долгосрочные, цели, относящиеся к организации в целом. Выбор декларируемых целей определяется особенностями организации. Каковы бы ни были эти особенности, цели могут устанавливаться в рамках четырех основных сфер:

1)работы с клиентами;

2)потребностей и благосостояния сотрудников;

3)социальной ответственности;

4)доходов организации.

Наиболее распространенными целевыми направлениями являются: -цели роста организации (быстрый рост, стабильный рост, сокращение производства);

-прибыльность;

-положение на рынке (лидерство на рынке и т. д;);

-эффективность использования трудовых и материальных ресурсов;

-движение капитала (глобальные изменения величины и структуры);

-производственные мощности организации;

-инновации (обновление техники, технологии и продукции);

-изменения в организации и управлении производством;

-человеческие ресурсы (квалификация и отношение к труду);

-работа с потребителями (качество обслуживания);

-социальная помощь.

Существует ряд универсальных требований к формулировке целей в процессе имиджирования:

1.Цели должны вытекать из миссии и быть взаимосвязанными между собой.

2.Цели по возможности должны отражать неповторимость организации.

3.Цели должны быть приемлемы для персонала, потребителей и общества.

4.Цели должны быть гибкими, т.е. способными к модификации в соответствии с изменением обстоятельств деятельности организации.

5.Цели должны быть достижимыми, но не слишком легкими. Они должны вдохновлять.

6.Цели должны быть достаточно конкретны, чтобы обеспечить однозначное понимание ожидаемых результатов сотрудниками организации.

Помимо имиджевой функции цели выполняют ряд других функций:

-цель является исходной основой планирования, она определяет вы бор планируемых способов и средств деятельности организации;

-цель задает параметры контроля;

-цель определяет оценку результатов.

Цели реализуются посредством той или иной стратегии. Если цели представляют проект будущих результатов, к которым стремится организация, то стратегия показывает, каким образом организация стремится их достичь. В стратегии могут декларироваться приоритеты и способы деятельности организации. Например, компания «Джонсон и Джонсон» декларирует следующие четыре приоритета в порядке первоочередности; потребители, служащие компании, сообщества и акционеры.

Рекомендации по разработке декларации корпоративной философии Образцово-показательный вариант декларации философии не существует и существовать не может. Формулировка философии отчасти определяется свободным выбором

руководства организации, отчасти зависит от уникального сочетания ограничивающих факторов деятельности компании. К факторам выработки философии, с которыми нужно считаться, относятся:

-история организации;

-профиль и место на рынке;

-сложившийся стиль поведения собственников, менеджеров и персонала;

-ресурсы, которые фирма может использовать для достижения своих целей;

-отличительные особенности организации.

Теоретически возможны различные типы направленности корпоративной философии гуманистический, прагматический, гедонистический, скептический и т. д. Но практически декларация аксиом гедонистического или скептического характера в целях создания имиджа - нонсенс. Оценка философии организации общественностью в христианских обществах чаще всего исходит из установки, что хорошая компания сосредоточивается на служении людям, а ее процветание основывается на ответственном удовлетворении нужд потребителя, в то время как плохая компания думает только о сиюминутной наживе. В современной мировой практике подавляющее большинство компаний в первую очередь декларирует гуманистические основания своей деятельности: служение потребителю; производство продукции, наилучшим образом удовлетворяющей потребности покупателей; забота о развитии сообществ, с которыми взаимодействует организация; опора на творческие способности и самосовершенствование персонала компании и т. д. Второй распространенный тип направленности - прагматический. Компании заявляют о нацеленности на высокую прибыль и эффективность. Все без исключения декларации известных компаний в первую очередь демонстрируют гуманистическую направленность. Слова и формулировки философии должны быть тщательно выбраны с учетом того, что этот документ будет служить будущему и его будут читать разнообразные аудитории - потребители, поставщики, консультанты, официальные лица.

Стиль корпоративной философии исключает рекламные, канцелярско-бюрократические, приземленно-практические ноты. Лучшие образцы корпоративных философий содержат элементы пафоса.

Объем корпоративной философии может варьировать от нескольких страниц до нескольких фраз. Оптимальный вариант - умещающийся на одной странице. Но необходимо иметь в виду, что реальная философия и ее декларации могут различаться по объему. Корпоративная философия может быть более детальна, чем ее официальные декларации. Некоторые детализирующие элементы философии могут иметь внутреннее назначение. Это связано с тем, что обнародование предполагает предельную краткость декларируемых установок.

Оформление декларации корпоративной философии может быть как на бумаге, так и в других вариантах. В американской практике миссии часто чеканятся на бронзовой дощечке и вывешиваются на стенах заводоуправлений компаний.

Процесс разработки декларации философии включает следующие стандартные шаги:

-установление базисных параметров;

-сбор и совмещение возможных идей;

-определение лимитов;

-установление приоритетов каждого заявления;

-выражение каждой идеи;

-добавление объясняющих заявлений;

-подчистку.

Вопросы для самопроверки

1.Дайте определение корпоративной философии.

2.В каких формах декларируются корпоративные философии?

3.Какое значение имеет корпоративная философия в жизни и успехах организации?

4.Назовите типичные составляющие корпоративной философии.

5.Что такое миссия организации? Приведите примеры формулировок корпоративной миссии.

6.Что представляют собой ценности организации? Приведите примеры наиболее часто декларируемых ценностей.

7.Что фиксируется в принципах деятельности, провозглашаемых в корпоративных философиях?

8. Какие цели корректно фиксировать в корпоративной философии? Приведите примеры.

9. Назовите рекомендации по разработке философии организации.







Сейчас читают про: