Рекламные шоу

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он пред­ставляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто исполь­зуются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздей­ствия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводят­ся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «слу­чайных зрителей» из числа лиц, социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.

Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театра­лизованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации до­стоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоми­нающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускорен­ной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрите­лей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветовать­ся с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.

Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отме­тить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, не­которые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности пси­хологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительс­кого поведения видят в объективных потребностях человека.

Эта проблема является, по-видимому, одной из наиболее важных теоретичес­ких проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение оп­ределяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция», по-видимому, не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем

134 Психология рекламы_________________________________________________________

за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нуж­ны? Или почему, например, люди ни при каких условиях не приобретают некото­рые настойчиво рекламируемые товары?