Источники вторичной информации

Вероятностная выборка получается на основе вероятностных законов. Это значит, что любой из объектов генеральной совокупности может быть отобран в выборку с одинаковой вероятностью.

Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких либо принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов по какому либо формальному свойству или признаку.

Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Проектирование выборки включает в себя несколько этапов, а именно:

1) Определение целевой совокупности. Выясняем, какая именно группа должна быть исследована для получения необходимых маркетинговых данных.

2) Составление списка совокупности. Необходимо получить базу, содержащую данные о представителях целевой совокупности для построения контура выборки. Необходимо проанализировать контур выборки и сделать выводы о том, попали ли в список люди, не являющиеся представителями генеральной совокупности, и наоборот, не существует ли таких групп людей, которые являются представителями генеральной совокупности, но в список не попали.

3) Проектирование выборочного плана. Здесь исследователи должны разработать такой план построения выборки, при котором её репрезентативность будет наибольшей, а затраты времени и средств на её исследование будут наименьшими. Баланс достигается за счёт определения ограничений и степеней важности, соответствующих целям исследования и возможностям компании.

4) Установление методов доступа к совокупности. Происходит выбор способов опроса людей, входящих в генеральную совокупность. Выбор этих методов зависит от возможностей опрашивающих, целей и задач исследования.

5) Составление необходимой численности выборки. Необходимость этого процесса обуславливается тем, что не всегда возможно получить информацию от того или иного респондента, попавшего в выборку, по разным причинам. Для устранения этой проблемы можно просто выбрать следующего по списку респондента, увеличить объём выборки или провести проектирование новой выборки.

6) Проверка выборки на соответствие предъявляемых к ней требований, зависящих от целей и задач исследования. Также необходимо проверить выборку на предмет её репрезентативности. В случае если полученная выборка не соответствует требуемым параметрам и критериям, необходимо провести построение новой выборки.

Формула расчета необходимого объема выборки, используемая при известном среднем отклонении (дисперсии) и заданных уровнях достоверности и точности:

N = (g² * z²) / d²

где: N — искомый объем выборки; g — дисперсия признака, ожидаемое среднее отклонение получаемых результатов от ожидаемого среднего значения; z — коэффициент уровня достоверности (2 — для 0,95, 3 — для 0,99); d — уровень точности.

Допустим, мы изучаем поведение покупателей в продовольственном магазине, в частности, мы хотим определить среднюю сумму чека. Из бесед с владельцем магазина мы узнаем, что она может быть в районе 500-700 руб., а среднее отклонение (g) может составить 200 руб. В ходе опроса мы хотели бы определить среднее значение с точностью (d) до 20 руб. при уровне достоверности (z) в 0,95. Подставляем значения формулу и получаем: 40000 * 4 / 400 = 400.

То есть нам достаточно опросить 400 покупателей. Если бы мы хотели узнать среднюю сумму чека с точностью до 10 руб.. то нам пришлось бы опросить 1600 покупателей. Если бы при этом мы хотели получить уровень достоверности в 0,99, то количество покупателей, которых необходимо опросить, составило бы 3 500 человек. И наоборот: если нас устроила бы точность ±50 руб., то нам достаточно было бы опросить в заданных условиях всего 65 человек.

16. Характеристика этапов процесса принятия решения потребителем. СОЛДАТКИНА

Принятие решений – это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом происходит тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества товара. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование - в основном смесь как утилитарных, так и гедонических преимуществ.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

3. Пред покупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление – освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);

2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения – кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);

3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

Типы процессов принятия решения

* Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену).

Оценочные критерии продукта – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена – один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок.

Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта.

17. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Факторы внешнего влияния и внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение потребителей. СОЛДАТКИНА

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.