Вопрос №18. ЖЦТ. Маркетинговая деятельность на этапах жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным.

ЖЦТ – это время пребывания товара на рынке.

Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия, курировать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях.

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.

Идеальная кривая жизненного цикла товара

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия.

Этап внедрения или выхода на рынок. На этом этапе фирма организует пр-во Т и выходит с ним на рынок. Процедура выведения Т на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно. Это может объясняться: задержками с доведением Т до потреб-ей, особенно при налаживании распределения Т ч/з розн. торг. точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения; незначительным количеством покуп-ей, способных воспринять Т и позволить себе его приобрести (дорогостоящий) и др. Стадия характеризуется не загруженностью ПМ, поскольку выпуск Т осущ-ся, к. пр., малыми и ср. партиями, произ-во отличается высокой с/с прод-ии, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. На этой стадии произ-ль имеет монопольные позиции на рынке, т.к. именно таких Т практически больше никто не производит. Конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены – наивысшие. Однако при стратегии прорыва они м.б. низкими. Предпр-ие несет убытки либо прибыль очень невелика из-за незнач. продаж и высоких расходов по организации распределения Т и СтиС. На рекламу тратятся значит. средства, она носит информацион. характер. Расходы на мк очень большие. Ключевое значение для успеха нового Т на рынке имеют конструкторские характ-ки Т, его дизайн, потребит. свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отриц. моменты в качестве прод-ии, повысить ее привлекательность для конечного потреб-ля.

Основные задачи мк: формир-ие адекватной сбыточной сети; активное проведение информац. рекламы; преодоление функциональной конкуренции между новыми Т и аналогичными Т на рынке; подготовка к возможному появлению конкурентов; обеспечение технол. рыночной адаптации нового Т на рынке.

Этап роста. Характеризуется полной загрузкой ПМ и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Качество Т высокое, появляются модификации нового Т, Т-конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль резко возрастает, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется; товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма м. исп-ть несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые КР. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о Т на стим-ие его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Задачи Мк: избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; обеспечить эф-ть агрессивной рекламы Т именно своего предприятия; использовать широкую сбыточную сеть по массовым продажам Т; обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Этап зрелости. Большинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы непроданных Т. Характерен избыток ПМ и применение стабильных отработанных технологий. Т выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов Т. Все это означает снижение прибыли.

Для сохранения своих позиций на рынке фирма может выбрать один из трех вариантов:

v модификация рынка: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выявлению новых способов использования Т; путем перепозиционирования Т на рынке.

v модификация Т: улучш. его качества; модернизации (придание новых свойств); улучше. оформления Т.

v модификация комплекса Мк: ТП, ЦП, политики распределения и продвижения Т на рынок.

Задача Мк: проведение мероприятий, направленных на продление ЖЦТ: глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков; диф-ция асс-та продукции; поощрение и стим-ие более частого потребл. товара.

Иногда здесь выделяют стадию насыщения, кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.

Этап упадка (спада). В конце концов, сбыт Т пойдет вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии; изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Наблюдается значительный избыток ПМ. Прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения, суммы, затраченные на рекламу, незначительные.

Относительно Т. находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения: 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики как:

- динамика спроса

- покупательское поведение потребителя

- тенденции формирования ассортимента

- динамика цен, прибыли, конкуренции.

Благополучие фирмы обеспечивается надёжным только тогда, когда ЖЦ различных Т, выпускаемых ими перекрывают друг друга. Это означает, что ещё до момента насыщения рынка одним Т, на рынок должен быть введён уже следующий новый Т.