Вопрос № 16. Место и роль ТП в маркетинге

Товар является базовым элементом комплекса маркетинга. Одной из 4 фундаментальных маркетинговых составляющих (товар, цена, место, продвижение), требующих системного подхода со стороны службы маркетинга для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

ТП предполагает определенный курс действий фирмы, призванный обеспечить преемственность решений по формированию ассортимента, поддержанию к/сп-ти товаров, разработки и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживанию товаров, ан-зу ЖЦ изделий, разработки новых товаров.

Хорошо продуманная ТП служит для руководства предприятием своего рода указателем.

ТП хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия. ТП требует соблюдения след. условий: хорошего знания р-ка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, сбытовых), ясного знания своих возможностей в наст. вр. и в перспективе, четкого представления о целях производства и сбыта.

К решению задач ТП необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области д. приниматься не только с т.зр. текущих интересов, но и с учетом того как оно работает на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс ТП рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принятых задач. ТП неразрывно связана с реальными условиями деятельности предприятия, спецификой его профиля.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

С т. зр. конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары и услуги, к-рые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает м/у собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая много-кратное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического назначения — продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в мк с позиции многоуровневой интегральной модели.

Поэтому, товар рассматривают с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении, представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел. Включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

3. Товар с подкреплением, означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.