Структура научного знания о связях с общественностью

Научное знание о связях с общественностью включает два больших блока. Первый – это общетеоретическое знание о характере, специфике, формах развития данного управленческого процесса, второй – прикладное знание об условиях и путях решения конкретных управленческих задач. Эти два блока взаимосвязаны. Только опираясь на общетеоретические представления, можно увеличить угол зрения на происходящие события, лучше понять их внутренние тенденции, что крайне важно для выработки технологических приемов и методов, для проектирования ПР-деятельности. Признавая взаимосвязь общетеоретического и прикладного знания о связях с общественностью, необходимо иметь представление и об их принципиальных различиях. Остановимся на них более подробно.

Во-первых, различия заключаются в направленности исследования. Общетеоретический поиск направлен на изучение общих тенденций, характерных для связей с общественностью как особого управленческого процесса в социальной сфере, на определение их специфики, качественной определенности, условий возникновения, развития, факторов влияния. В центре внимания прикладного исследования стоит конкретный управленческий процесс, изучаются реально сложившаяся ситуация, а также ожидания, мотивация, поведение тех групп общественности, которые являются или могут стать участниками этого процесса.

Во-вторых, теоретические и прикладные исследования различаются по своему практическому назначению. Теоретическое знание предназначено для расширения наших представлений о связях с общественностью, для выявления ведущих тенденций их развития, для построения универсальных моделей. Оно служит основой для выработки общих ориентиров в управленческой деятельности и обычно не предполагает разработку конкретных рекомендаций. Прикладное знание необходимо для того, чтобы через понимание конкретной ситуации можно было сориентироваться в выборе реальных механизмов, которые позволили бы менеджерам контролировать именно эту ситуацию, реально воздействовать на нее, меняя в желаемом направлении.

В-третьих, они различаются по способам изучения социальной реальности, по используемым методологическим приемам. Для теоретического знания характерно построение универсальных схем, объясняющих общие тенденции развития управленческих процессов в социальной сфере, что достигается за счет использования теоретических методов. Прикладное знание требует хорошего владения эмпирическими методами, позволяющими «добывать» конкретную информацию о реальных интересах и ожиданиях людей, их ценностных ориентациях и установках.

В-четвертых, эти исследования различаются по своему месту в пространственно-временном континууме. Теоретик может изучать проблемы менеджмента или отдельные его аспекты, например особенности мотивации поведения групп общественности, прикладное исследование ограничено необходимостью предоставить рекомендации по оптимальному решению той или иной управленческой задачи к определенному сроку.

Связи с общественностью требуют как теоретических знаний об управленческом процессе взаимодействия с группами общественности, так и прикладных, позволяющих вырабатывать практические рекомендации по решению конкретной управленческой задачи. Вместе они составляют своеобразный айсберг, где подводная часть – совокупность теоретических концепций, объясняющих природу, специфику этого особого типа отношений, складывающихся в социальном поле, а видимая, надводная – реализуемые в управленческой практике навыки и умения действовать в любых ситуациях, основанные на изучении практического опыта. Сравнение с айсбергом хорошо раскрывает сложившееся в обществе восприятие труда менеджеров: им приписывается лишь профессиональное умение найти решение в конкретной управленческой ситуации и при этом совершенно не учитывается, что поиск этого решения может быть эффективным только в том случае, если менеджер способен опереться на солидный багаж теоретических знаний.

Любое научное знание об объекте исследования имеет свой методологический инструментарий. Овладение знанием и навыками работы с методологическим инструментарием – залог создания удачных объяснительных схем, не только адекватно отражающих реальные процессы, но и позволяющих принимать и реализовывать эффективные управленческие решения.

Знание о связях с общественностью, как мы говорили выше, может быть теоретическим и конкретно-прикладным, соответственно различается и его методология. Теоретическое знание требует поиска вневременных, универсальных, инвариантных свойств. Решается эта проблема с помощью специальных теоретических методов, которые представляют собой сложные абстрактные конструкции изучаемого объекта и предназначены для извлечения такого знания об этом объекте, которое недоступно непосредственному наблюдению. Прикладное знание требует эмпирических методов.

Поскольку научное знание о связях с общественностью формируется на пересечении нескольких научных дисциплин, методология познания данного социального феномена аккумулирует в себе различные научные подходы. Кроме того, поведение групп общественности, вовлеченных в управленческий процесс, характеризуется сложностью и противоречивостью, но не всегда последовательно, что не позволяет однозначно описывать и объяснять практику менеджмента. Этим обусловлено наличие различных объяснительных схем данного социального феномена, различных теоретических методов.

Теоретические методы, позволяющие описывать и объяснять связи с общественностью, можно разделить на две группы. Первая группа методов используется, когда надо описать связи с общественностью как целостный процесс, подчеркнуть значение и роль объективных факторов в их развитии. Вторая группа методов предназначена для исследования действий общественных группировок как непосредственных участников управленческого процесса.

Можно сказать, что в первом случае доминирует подход, рассматривающий связи с общественностью как объективное отношение. Во втором случае акцент делается на том, что связи с общественностью – это субъективная деятельность людей, преследующих свои цели, реализующих свои интересы, потребности, а следовательно, главное – это объяснить мотивы, толкающие их к участию в данном виде взаимодействий. Чтобы понять, как менеджер может использовать различные теоретические методы для углубления своих представлений об управленческих отношениях в социальной сфере, представим их краткую характеристику. Вначале о методах первой группы.

Структурализм как метод исходит из аксиомы, что в обществе есть устойчивые, объективные, существующие помимо воли и сознания людей, социальные образования – структуры (институты, нормы, группы, общности, статусы, роли). Структуры объединяют людей, определяют их поведение. Устойчивость структур позволяет вычленять их из социальной реальности, изучать каждую по отдельности.

Поведение конкретных людей в рамках структуралистского подхода обычно не принимается во внимание, так как считается, что индивид действует, прежде всего подчиняясь требованиям той или иной структуры. Например, статус человека, его принадлежность к какой-либо социальной группе могут оказывать воздействие на его выбор. Исследуя статусные, социально-групповые структуры, можно предположить степень социальной поддержки субъекта управления связей с общественностью.

Топологический метод (от греч. topos –место) связан с тем, что человек обычно находится под воздействием не одной, а нескольких структур, так как он одновременно принадлежит к нескольким статусным

группам и должен ориентироваться на различные нормы. Люди, обладающие похожими, одинаковыми ресурсами (уровень образования, материальное положение, статус в управленческой иерархии и т.п.), занимают в социальном пространстве близкие позиции и тяготеют друг к другу. В результате в обществе складываются группы, объективно отличающиеся друг от друга, причем характер этих отличий будет многомерным. Занимаемая в социальном пространстве ниша в значительной мере влияет и на индивидуальное поведение человека, определяет его образ жизни.

Функционализм акцентирует внимание на выявлении зависимостей между объективными социальными образованиями (структурами). В контексте классического функционализма функция рассматривается как объективное требование, предъявляемое целым к своим частям, как возникающая между ними позитивная связь, зависимость. Например, в русле функциональной традиции появление менеджмента можно объяснить вызреванием в обществе соответствующей социальной потребности. Задача исследователя заключается в том, чтобы «правильно» сформулировать такую потребность в виде функций.

Системный анализ в современном своем виде сложился в социальных науках во второй половине XX в. Он ориентирует исследователей на рассмотрение изучаемого социального объекта как открытой системы, взаимодействующей с окружающей средой и находящейся в постоянном развитии. В социальных науках системный анализ синтезировал общеметодологические принципы теории систем, кибернетики, синергетики, а также структурализма и функционализма. С помощью системного анализа можно описывать управленческое взаимодействие как сложную целостность, обладающую внутренними механизмами самоконтроля. Методология системного анализа позволяет менеджеру вырабатывать целостный подход к ПР-кампании, более продуманно подходить к разработке ее стратегии и тактики.

Вторая группа теоретических методов ориентирует менеджера на познание мотивации людей, вовлеченных в управленческий процесс. Поскольку проблемы мотивации исследуются различными научными дисциплинами, то и методы, используемые менеджерами для того, чтобы понять и спрогнозировать поведение людей в ПР-кампании, могут принадлежать разным методологическим школам. Наиболее значимые из них: теория рационального выбора, психодинамические, когнитивные теории и т.д.

Каждый теоретический метод имеет свои достоинства и ограничения. К достижениям метода относятся создаваемые им возможности описать, объяснить, проанализировать тот или иной аспект связей с общественностью. Например, выделить и рассмотреть структуры, объединяющие субъекта и объект управления (структурализм), установить между ними связи-зависимости (функционализм), описать процессы выбора индивидом той или иной модели поведения (когнитивная и другие теории мотивации).

Однако любой теоретический метод не обладает универсальными возможностями описания всего многообразия, всей сложности процессов связи с общественностью. Вот почему менеджер должен обладать навыками использования различных теоретических методов при решении управленческих задач, а при необходимости и синтезировать различные методологические направления.

Эмпирические методы в отличие от теоретических ориентированы на получение непосредственного знания о вполне конкретном объекте внутренней или внешней среды. На первый взгляд они имеют много общего с познанием простым человеком окружающего мира. Наблюдение, интервью, опросы – со всем этим мы сталкиваемся в своей повседневной жизни. Однако в науке методы получения эмпирических данных – это сложные процедуры, использование которых требует соответствующих знаний, умений и навыков.

Эмпирические методы принято делить на количественные («жесткие») и качественные («мягкие»). К количественным относятся: метод наблюдения, анкетный опрос, контент-анализ. К качественным – метод экспертных оценок, бихевиористский метод, работа с фокус-группами.

Метод наблюдения – это систематизированное, направленное восприятие какого-либо явления или процесса, черты и свойства которого фиксируются наблюдателем. Например, наблюдение за действиями конкурентов предполагает фиксацию их заявлений, участия в публичных мероприятиях, оценку подготовленной ими рекламы и т.п. Метод наблюдения имеет много общего с нашим повседневным восприятием, когда мы следим за интересующими нас событиями. Однако научно-организованное наблюдение, осуществляемое профессионалами, отличается широтой поля наблюдения, способностью улавливать более разнообразный смотр поступков действующих лиц, выявлять степень повторяемости тех или иных событий, определять характер взаимодействий, реконструировать их последовательность.

Анкетный опрос в отличие от наблюдения позволяет узнать о процессах, происходящих в сознании личности, то, о чем человек мечтает, каким управленцам отдает предпочтение. Эти процессы сознания могут до определенного времени никак не проявляться в поведении людей. но подспудно готовить последних к каким-либо действиям. Значение анкетных опросов для связей с общественностью трудно переоценить, так как они позволяют выявить установки, ценностные ориентации, предпочтения населения, без знания которых невозможно всерьез рассчитывать на успех в достижении поставленных целей. Опросы могут также дать информацию о поступках, событиях, которые в силу различных причин оказались за пределами научного наблюдения.

Контент-анализ – систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация форм и содержания информационного источника. Этот метод позволяет выявить, какая информация и в каком объеме содержится в печатных СМИ, отражают ли они состояние общественного мнения, потребности и интересы масс. Контент-анализ особенно полезен в тех случаях, когда нет возможности провести анкетный опрос, но крайне необходима информация о приоритетных целях той или иной группы общественности.

Метод экспертных оценок. В основе метода лежит проведение экспертных оценок специалистов в области связей с общественностью. Опыт показывает, что наиболее эффективно применять этот метод при решении широкого круга неформализуемых проблем социальной жизни – выработки управленческого решения, оценки социальной ситуации, прогноза развития общественных отношений и т.д. Особое значение для метода экспертных оценок имеет подбор экспертной группы.

Бихевиористский метод. Его можно определить как исследование социальных процессов путем анализа поведения индивидов и отдельных групп. Основанием для применения бихевиористского метода служит понимание связей с общественностью как общественного явления, имеющего индивидуальное измерение. Все групповые формы деятельности при таком подходе выводятся из анализа поведения индивидов, соединенных групповыми связями. Таким образом, бихевиористский метод исходит из того, что доминирующим мотивом участия в связях с общественностью является психологическая ориентация.

Метод «фокус-группы», или групповой дискуссии, используется для выявления отношения различных слоев населения к тому или иному событию, явлению. Он представляет собой направляемое и регулируемое исследователем обсуждение выбранной темы, в котором участвуют подобранные на основе научно обоснованной выборки люди. Благодаря хорошо продуманной методике организации групповой дискуссии можно изучить реакцию населения на выступление руководителей, рекламу и т.п.

Специфика эмпирических методов заключается еще и в том, что они не могут быть использованы без теоретической проработки проблемы, т.е. без теоретических методов. Например, чтобы с помощью анкетирования получить данные о ценностных ориентациях персонала в конкретной организации, надо иметь теоретическую модель самого понятия «ценностные ориентации», осознавать роль и значение ценностей в мотивационной структуре личности, а это возможно, только если исследователь опирается в своем поиске эмпирических фактов на определенную теоретико-методологическую основу.

Итак, владение методологическим инструментарием позволяет ПР-менеджеру, во-первых, постоянно расширять свои знания об управленческом процессе связей с общественностью, понимать особенности его развития, учитывать специфику поведения его участников; во-вторых, обладать навыками сбора конкретного эмпирического материала, необходимого для адекватной оценки ситуации в этой области.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите сложившиеся определения понятия «связи с общественностью». Раскройте содержание каждого из них.

2. Как соотносятся понятия «связи с общественностью» и «коммуникация»?

3. Каковы тенденции ПР в начале XXI в.?

4. Назовите базовые составляющие понятия «связи с общественностью».

5. Найдите в литературе не перечисленные в данном учебнике определения понятия «связи с общественностью». Укажите их достоинства и недостатки.

Литература