Ц/о на основе экспер-ой оценки

В этих м-дах Ц/о эксперты либо выступают в роли опрашив-ых по цене и объемам продаж конкр-го Т; либо интерпретир-т получ-ые рез-ты тестир-ия покуп-лей.

Опред-ие цен на основе опроса эксп-ов.

В кач-ве эксп-ов выступ-т руковод-ли и спец-ты сбыт-х служб, к-е непосредст-но раб-ют с покуп-ми. Они д. дать три оценки по цене и объему продаж:

• наивысшую цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене;

• наименьшую цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене;

• усредненную цену и ожид-ый объем сбыта по этой цене.

На основе получ-ой инф-ции находят завис-сть спроса от цены.

(Ц_i-З_пер)*V_i ® max

где Ц_i — цена Т при i-том объеме продаж, ден. ед.;

V_i — i-ый объем Т, нат. ед.;

З_пер – перем-е затраты на ед-цу прод-ии.

При этом м-де мнения покуп-лей учит-тся косвенно ч/з оценку эксп-ов, к-е, как предпол-ся, хорошо знают р-ки и потреб-лей. Но даже большое число эксп-тов м. не устранить субъектив-ти в оценке.

Опред-ние цен на основе теста «цена — готов-ть купить»

М-дом опроса покуп-лей фирма выясняет ценностные представ-ия покуп-лей о Т. С этой целью разраб-ся анкета, в к-ой представлен ряд возм-ых цен на Т. Анкета содер-т вопрос: «Какой д. была бы быть самая выс-я цена, если бы вы решили сделать покупку?» Каждый респондент дает един-ый ответ. Рез-ты обраб-ся опред-ием числа покуп-лей, к-ые соглас-сь сделать покупку по каждой цене, и оценкой их уд-го веса в общем числе опрош-х покуп-лей. Конкр-я цена опред-ся в установ-ом интервале, на к-ый приход-ся наибол-е число покуп-лей.

Достоверность оценки м. б. связана с тем, что покуп-ли склонны к занижению или завышению цены (в завис-ти от усл-ий провед-ия опроса) по сравнению с той, к-ую реально заплатят.

Опред-ие цены на основе теста «цена – реакция покуп-лей»

Анкета также содержит ряд возм-х цен на Т, а потенц-ых покуп-лей просят отметить три ур-ня цен: 1) приемлемые для них; 2) выс-ие; 3) низ-е.

Рез-ты опроса позв-т для каждого ур-ня цены опред-ть уд-ый вес покуп-ей с одинак-ми ответами, а след-но, диапазон низ-х, выс-х и прием-ых цен. В завис-ти от того, какие цели преследует фирма, и с учетом др. факт-ов устанавлив-ся окончат-я цена.

Опред-ие цены на основе теста «оценка намерений о покупке»

Особ-ть анкеты состоит в том, что для оценки ряда возм-ых цен покуп-лю предлаг-ся 4 вар-та ответа:

• я определенно куплю;

• я, возможно, куплю;

• я, возможно, не стану покупать;

• я определенно не стану покупать.

Ур-нь цены опред-ся макс-ым числом покуп-лей, ответивших утвердит-но о покупке.

Модель «лестница цен»

В отличие от предыд-го теста оценку намерений о пок-ке предлаг-ся проводить с применением 4 – или 5 – балльной шкалы для оценки вероятности покупки:

• определенно не куплю – 1;

• скорее всего, не куплю – 2;

• вероятно, куплю – 3;

• определенно куплю – 4.

Покуп-лю представ-ся Т или описание Т и один вар-т цены, дав к-й он оценивает вероятность покупки в баллах. Затем цена мен-ся (увелич-ся или умен-ся) и процедура опроса повтор-ся.

Опред-ие цены на основе теста «класс цены»

Исп-ие этого теста предпол-т, что потенц-ым покуп-ям предлаг-ся ответить на 2 вопроса:

1. Если бы вы решили купить прод-т Х, то какую самую выс-ю цену вы заплатили бы?

2. Какова ваша самая низ-я цена на прод-т Х, не затрагивая при этом его кач-во?

Рез-ты опроса представл-ся для каж-го вар-та цены в виде уд-го веса покуп-лей, для к-х она выс-й или низ-й, и кумулятивный уд-ый вес. Доля потенц-ых покуп-лей, приходящ-ся на каждый ур-нь цены, опред-ся как разница м/у кумулятивной долей тех потенц-ых покуп-ей, к-е готовы заплатить эту или более выс-ую цену, и долей тех потенц-ых покуп-ей, к-е счит-т ее выс-ой.

М-д Ван Вестендорпа

Этот м-д предусматр-ет др. хар-р вопросов и опред-ия цен.

Ответы покуп-лей позв-ют выявить шесть оценок:

• слишком дорого;

• слишком дешево;

• дорого;

• недорого;

• дешево;

• недешево.

Получ-ые оценки изображ-ся в виде лин-го графика.

К.п., один и тот же Т может устанав-ся различ. цена в завис-ти от кач-ва, места полож-ия, сервиса, времени продажи, рекламы и т.д. различия цен отлич-ся либо цен-й дискримин-ей, либо дифференц-ей продук-и.

Выд-ют: горизонт-ую и вертик-ую дифференц-ю продук-и. Горизонт-ая заключ-ся в сравнении Т, требих один-ых или почти одинак-ых затрат на пр-во, но отлич-ся по дизайну, вкусу, цвету и т.д. Вертик-ая отн-ся к группе Т, в к-ой прод-ты упорядочены в соотв-ии с к.-либо кач-ым параметром, и одни Т имеют лучшие хар-ки, чем другие. Верт-ая дифференц-ия отраж-т идею «хорошо - лучше - еще лучше», соответ-но лучшие по кач-ву Т треб-т больше затрат, чем худшие.

Как горизонт-ая так и вертик-ая дифферен-ия Т выступает обяз-ым усл-ем дифферен-ии цен.

Под цен-й дискримин-ей поним-ся устан-ие разных цен на один и тот же Т при усл-ии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Смысл дискриминац-го поведения состоит в том, чтобы исп-вать все возм-ти для назначения макс-ной цены на каждую продаваемую ед-цу Т.

Формы цен. дискрим-и:

1. Модиф-ция цен в завис-ти от потребит-го сегмента (фирма предлаг-т один и тот же Т для разных слоев потреб-лей по различ-м ценам)

2. Модиф-ция цен в завис-ти от формы продукта и его приме-ия (небольшие различия в формах изгот-ния и исп-ния Т сопровожд-ся дискримин-ей цен. Хотя затраты на пр-во почти не измен-ся).

3. Модиф-ция цен в завис-ти от имиджа Т (фирмы устанав-т на один и тот же товар 2 цены, основываясь на различии имиджа).

4. Модиф-ция цен в завис-ти от местоположения Т (примен-ся фирмами независимо от величины факт-их затрат, основываясь только на различиях в местополож-и Т).

5. Модиф-ция цен в завис-ти от времени (фирмы дифференц-ют цены в завис-ти от времени года, дня и даже по часам).

Усл-ия приме-ия дискриминац-го Ц/о:

1. Когда сов-ый р-ок подраздел-ся на отд-ые сегменты, в к-ых спрос имеет различ-ю интен-сть.

2. У покуп-лей не д. б. возм-тей или желания покупать Т там, где его продают дешевле, а покуп-ли, к-ые платят более низ-е цены за Т, д. б. лишены возм-ти перепрод-ть этот Т в рын-ом сегменте с выс-ми ценами.

3. Д. отсут-ть опасность проник-ия конкур-ов на дан-й цен-й рын-ый сегмент, т.е., чтобы конкур-ты не могли продавать свой Т дешевле там, где фирма хотела бы продать его подороже.

4. Изд-ки фирмы при реал-ии на практике дискриминац-ой пол-ки не д. превышать его эконом-их выгод этой деят-ти.

5. Цен. дискримин-я д. провод-ся аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражение и недовольство у клиента фирмы.

6. Избранная форма цен. модиф-ции не д. входить в противоречия с зак-м: зак-н о защите прав потреб-лей.