Определение ёмкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Всех потребителей товара можно разделить на:

· тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Е перв)

· кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт)

· тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Е доп)

Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

Е = Е перв + Е повт + Е доп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки ёмкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличии от имеющихся). В расчет принимаются изменения макро- и микрофакторов маркетинговой среды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом, от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20 % потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30 % - через 3 года, а оставшиеся 50 % - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Е повт.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) ещё одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую ёмкость рынка.