Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции

Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является её фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования фирмы на рынке, её возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара и продажах отрасли (рынка)

Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:

Формула (1) оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой ёмкости рынка.

Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене – формула (2). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.

К в

Очевидно, что если отношение Дi / Дi будет

> 1 – то фирма работает в низком ценовом сегменте

= 1 - то фирма работает в среднем ценовом сегменте

< 1 - то фирма работает в высоком ценовом сегменте (см. рис)

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой (2).

На стадии роста рынка борьба за долю рынка вполне окупается:

фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию - выходит в победители (в теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией).

Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит - рынка много, а толку мало.

На зрелом рынке - борьба за рыночную долю обходится дорого - т.к. каждый шаг сопровождается массивными контрударами соперников.

Таким образом, изменение доли рынка фирмы с течением времени - принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им или отстает от них.

Есть прямая зависимость между долей рынка и нормой прибыли фирмы: